Les 5 forces de Porter : utilisation, efficacité et limites

Les cinq forces de Porter est un outil créé par le professeur en stratégie, Michael Porter. Il vous permet de réaliser une analyse approfondie des concurrents et de chaque menace qui peut affecter la rentabilité de votre entreprise sur un marché. Outre l’analyse de la concurrence et des menaces, cette technique vous donne la possibilité de déterminer la stratégie la mieux adaptée pour vous démarquer et assurer le développement de votre structure professionnelle.

Les 5 forces de Porter

Les cinq forces de Porter permettent d’évaluer la concurrence sur un marché, grâce à l’analyse de différents éléments : l’intensité concurrentielle, le pouvoir de négociation des clients, celui des fournisseurs, la menace des produits de substitution et celle de nouveaux entrants.

Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients peut avoir une influence plus ou moins conséquente, aussi bien sur les tarifs que sur les conditions de vente.

Si la demande est nettement inférieure à l’offre, les consommateurs disposent d’une importante capacité de négociation et la concurrence est forte. Pour séduire leurs prospects, fidéliser leurs clients et réaliser des profits substantiels, les sociétés présentes sur ce type de marché sont généralement obligées de se lancer dans des guerres de prix et de revoir l’intégralité de leur stratégie pour améliorer entre autres l’expérience fournie à leurs cibles.

Outre la différence entre leur nombre et celui des producteurs, les consommateurs ont un grand pouvoir de négociation quand il existe de nombreux produits de substitution et quand il est relativement aisé pour eux de passer d’une offre à une autre, en raison d’un faible coût de transfert.

À noter que réduire le pouvoir de négociation des clients est important pour développer l’activité de son entreprise. Apple est une des grandes structures qui a réussi la réduire ce pouvoir de négociation de manière particulièrement efficace. Pour ce faire, la marque à la pomme a :

• créé des produits uniques : En offrant des produits innovants et distinctifs, Apple a créé une demande spécifique qui réduit les options de substitution pour les clients.
• construit une marque forte : La marque Apple est associée à la qualité, l’innovation et le prestige, ce qui crée une fidélité chez les clients et réduit leur pouvoir de négociation.
• mis en place un écosystème intégré : En liant ses produits et services de manière intégrée (comme l’iPhone, l’iPad, le MacBook et l’iCloud), Apple rend le changement vers des produits concurrents plus difficile et coûteux pour les clients.
• renforcé son contrôle sur les canaux de distribution : En contrôlant ses propres magasins et plateformes en ligne, Apple maintient un contrôle étroit sur les prix et les conditions de vente.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Tout comme celui des consommateurs, le pouvoir de négociation des fournisseurs peut avoir des impacts non négligeables sur les prix et influer sur la rentabilité d’une entreprise.

Les fournisseurs ont une grande capacité à imposer leurs conditions sur le marché, lorsqu’ils sont en nombre restreint et lorsque les entreprises sont à la fois nombreuses et très dispersées. Ils disposent également d’un important pouvoir de négociation si le coût de transfert est élevé. Ce dernier empêche les entreprises de passer facilement à d’autres offres, dans le cas où celles proposées par leur fournisseur habituel ne leur conviennent plus.

La menace de nouveaux entrants

Les difficultés auxquelles de nouvelles structures professionnelles sont confrontées lors de l’accès à une industrie permettent de déterminer le niveau de la concurrence au sein de celle-ci.

Si les barrières à l’entrée sont peu nombreuses, de nouveaux acteurs peuvent aisément se positionner sur une industrie et entraîner une multiplication rapide des concurrents. Dans le cas contraire, la concurrence est généralement faible et  il est plus aisé de faire l’acquisition de clients.

Les barrières peuvent être les investissements initiaux et la durée de rentabilisation, les brevets déjà existants sur le marché, les normes et la notoriété des structures en place.

Menace des produits de substitution

Cette force de Porter permet de déterminer le niveau de menace que représentent des produits de substitution face à des offres déjà présentes sur le marché.

Plus le rapport valeur/prix d’un substitut est élevé, plus les consommateurs sont enclins à procéder à son achat et à l’adopter.

Face à un nouvel article ou un service pouvant se présenter comme une excellente alternative à son offre, une entreprise peut réagir de différentes manières. Pour conserver l’attrait de son produit, elle peut appliquer une baisse de ses tarifs ou effectuer des ajouts de fonctionnalité, afin d’offrir davantage de valeur à ses clients.

D’autre part, elle peut décider de se lancer dans la commercialisation du ou des produits représentant une menace pour son développement ou, tout simplement, se retirer du marché.

L’intensité concurrentielle

L’intensité concurrentielle est déterminée entre autres par le nombre de concurrents et les opportunités qui se présentent, aussi bien aux sociétés qu’aux fournisseurs et aux consommateurs.

La concurrence est qualifiée de vive lorsqu’un marché est en pleine croissance et dominé par un nombre restreint de structures se partageant les parts de manière équitable, mais aussi lorsque les consommateurs ont la possibilité de basculer aisément d’un produit à un autre.

Quand la concurrence est forte, les acteurs se lancent généralement dans des guerres de prix, ce qui peut avoir des impacts négatifs sur leur rentabilité.

« La concurrence essentielle dans notre industrie n’est pas entre les entreprises elles-mêmes, mais plutôt entre les chaînes de valeur concurrentes. » – Michael E. Porter

Les pouvoirs publics : une force à ne pas négliger

Pour Michael Porter, les pouvoirs publics constituent des barrières à l’entrée. Toutefois, ils peuvent être considérés, dans une certaine mesure, comme une force à part entière et ne doivent pas être négligés.

En effet, la législation et les mesures prises par les Gouvernements, les collectivités locales ou les organisations internationales peuvent influer grandement sur le niveau de concurrence d’un marché. Dans certains secteurs, l’entrée nécessite un agrément ou une licence, ce qui peut limiter grandement l’entrée de nouveaux acteurs.

Pourquoi et comment utiliser les 5 forces de Porter ?

L’analyse des cinq forces de Porter peut être particulièrement utile si vous projetez d’entrer sur un marché ou si vous souhaitez mettre en place une stratégie permettant de renforcer le positionnement et accélérer le développement de votre entreprise.

Si les 5 forces de Porter permettent d’analyser l’environnement concurrentiel, il offre également la possibilité de définir avec une grande précision les opportunités, ainsi que les menaces qui pèsent sur votre entreprise. Parmi les menaces, nous pouvons citer entre autres la mise sur le marché d’un produit de substitution bénéficiant d’un meilleur rapport qualité/prix que votre offre. L’apparition d’un nouveau concurrent peut aussi être considérée comme une menace à laquelle votre entreprise doit faire face.

Pour exploiter efficacement les cinq forces de Porter, il est nécessaire d’identifier les principaux points à étudier. Cette opération peut être réalisée par vous-même ou par votre responsable marketing.

Différents points peuvent être analysés : barrières à l’entrée, les brevets, les tickets d’entrée, le coût de changement de fournisseur, les produits de substitutions, les différences entre les offres (qualité, prix, etc.), la capacité des clients à changer d’offre, etc.

Une fois les divers points identifiés, il est nécessaire de procéder à une analyse approfondie de ceux-ci pour les prises de décisions stratégiques.

Dans quels cas un environnement concurrentiel est favorable au développement d’une entreprise ?

Un environnement fournit de nombreuses opportunités de développement à votre entreprise si les forces concurrentielles sont dites « faibles ».

Dans le cas où le pouvoir de négociation des consommateurs et des fournisseurs est plus ou moins restreint, les barrières à l’entrée nombreuses et les produits de substitution rares ou inexistants, l’environnement concurrentiel est favorable à la croissance de votre structure et ne présente aucune réelle menace pour son activité.

D’autre part, si les fournisseurs et les consommateurs ont une grande influence sur les tarifs et si les produits de substitution sont nombreux, à l’instar des concurrents, vous éprouverez d’importantes difficultés à rentabiliser votre activité dans l’industrie.

Quelques stratégies pouvant être appliquées

En fonction des informations issues de l’analyse des cinq forces, vous pouvez choisir parmi quelques stratégies proposées par Michael Porter.

Agir sur les coûts et les tarifs

Pour optimiser votre rendement, vous pouvez baisser vos coûts et vos charges, tout en restant dans la moyenne en termes de tarifs. Vous avez également la possibilité de procéder à une baisse de vos prix, afin d’attirer davantage de consommateurs et d’augmenter vos profits.

Se démarquer de la concurrence

La stratégie de la différenciation consiste à proposer à vos cibles un produit se démarquant nettement de ceux de vos concurrents, aussi bien au niveau du tarif que de la valeur. Dans la majorité des cas, sa mise en œuvre nécessite d’importants travaux de recherche et de développement, ainsi qu’une équipe composée de spécialistes en marketing possédant d’excellentes compétences.

Trouver des marchés de niche

Si l’industrie dans laquelle vous évoluez ne permet pas à votre entreprise de se développer efficacement, vous pouvez vous lancer dans la recherche de marchés de niche, où la concurrence est particulièrement faible.

Le succès de cette stratégie dépend en grande partie de votre connaissance de votre industrie et de ses différents acteurs : vendeurs, consommateurs, etc.

Les limites des cinq forces de Porter

Bien qu’ils soient un modèle qualifié d’incontournable chez de nombreux entrepreneurs, les cinq forces de Porter restent incomplètes d’après certains experts.

Dans un premier temps, cet outil ne prend pas en considération les collaborations entre les entreprises, dans la mesure où il se concentre davantage sur les menaces que sur les opportunités.

Par ailleurs, il exclut les ressources et les compétences des analyses pour se focaliser essentiellement sur le côté concurrentiel ou non d’une industrie. Pourtant, il faut savoir que ces deux éléments jouent un rôle prépondérant dans le succès d’une entreprise et ne peuvent être écartés des études menant à des prises de décisions stratégiques.

Quels sont les outils pouvant compléter les cinq forces de Porter ?

Comme nous l’avons dit précédemment, les 5 forces de Porter se concentrent uniquement sur l’environnement concurrentiel. Pour davantage d’informations sur un marché, mais aussi pour réaliser un diagnostic interne de votre entreprise, vous pouvez compléter cet outil par l’analyse SWOT.

L’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threaths) permet d’identifier avec précision les forces, les faiblesses d’une organisation, ainsi que les opportunités et les menaces.

À l’instar de l’outil SWOT, l’analyse PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal) peut compléter efficacement les cinq forces de Porter. Elle se présente comme une excellente solution pour mieux comprendre l’environnement micro et macro-économique de votre entreprise et vous permet donc d’optimiser l’efficacité de vos stratégies.

Comme autres outils pouvant être utilisés avec les 5 forces de Porter, nous pouvons citer :

• La théorie du management par les ressources pour définir les solutions pour obtenir un avantage concurrentiel en se focalisant sur les ressources et les moyens à la disposition de votre entreprise
• La matrice Kano pour déterminer les actions et les stratégies à mettre en place, afin de mieux comprendre les besoins des consommateurs et mieux répondre à leurs attentes
• La matrice BCG permettant de se concentrer sur la gestion du portefeuille de produits d’une entreprise, aidant à décider où investir.
• La matrice Ansoff pour identifier les opportunités de croissance à travers les produits et les marchés.