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Interview de Géraldine Hubinois


Interview Geraldine Hubinois

Aujourd’hui, nous vous proposons l’interview de l’entrepreneuse Géraldine Hubinois.
Vous pouvez la retrouver sur :

Philippe : Bonjour Géraldine, pouvez-vous présenter aux lecteurs de 7-Dragons votre parcours et votre entreprise ?

Géraldine : Je m’appelle Géraldine Hubinois, j’ai 35 ans. Je suis diplômée d’un MASTER Marketing en Univers du Luxe de la Y-School, anciennement l’ESC Troyes. Après quelques années de salariat dans la mode (Chanel, Jean-Paul Gaultier, Louis Vuitton, SwoOn), je me suis lancée dans l’entreprenariat. Je dirige aujourd’hui l’entreprise SERINITI, société familiale, fondée avec mon frère, Olivier.

Seriniti

Philippe : Qu’est-ce qui vous a décidé à entreprendre ?

Géraldine : L’envie de faire grandir un projet, depuis l’idée jusqu’à l’exécution et le développement. Quand je suis arrivée chez SwoOn, l’entreprise se développait, venait de lever des fonds et il y avait tout à faire. J’ai eu l’opportunité de travailler sur le développement des marques propres comme sur l’aspect Marketing, dans l’ambiance enthousiasmante d’une start-up. J’ai beaucoup aimé cette expérience, parce qu’elle permettait de sortir des cases, de travailler sur plusieurs process et d’avoir une vision transversale des choses. C’était très enrichissant et ça m’a donné envie d’aller plus loin. Ça m’a également permis de mieux me connaître, de savoir ce que j’aimais et n’aimais pas, ce qui n’est pas toujours corrélé avec les disciplines que l’on choisit en école de commerce et dans lesquelles on se spécialise ensuite, presque par défaut, sur le marché du travail.

S’ajoute à ça le besoin de maitriser mon temps, de ne pas tomber dans la routine asphyxiante du métro-boulot-dodo. Il m’arrive d’être au travail dès 5 heures du matin et d’enchainer jusqu’au soir parce que les projets me portent ; comme il peut m’arriver de me mettre à bosser à partir de 16 heures et d’y passer la nuit parce que je n’étais pas productive plus tôt. J’aime énormément travailler très tôt le matin et très tard dans la nuit, quand tout le monde dort. Ça me booste, me donne le sentiment que c’est le bon moment pour conquérir le monde, que la voie est libre, que la concurrence dort !  Ce genre d’organisation est impossible en société. À mon échelle, elle me permet d’être beaucoup plus productive d’une part et, d’autre part, d’être heureuse en dehors des charges de travail. Plus on est heureux en dehors du boulot et au boulot, mieux on bosse.

Il y a une dimension à laquelle je n’avais jamais pensé en prenant ce chemin mais qui m’est apparue avec SERINITI : la satisfaction de se sentir utile. Mettre au point un produit qui répond à un véritable besoin vous donne ce sentiment. Nous avons un excellent relationnel avec nos clients, parce que notre offre est pensée pour eux. Le tiers de notre chiffre d’affaire est généré par le bouche à oreille : c’est une métrique dont nous sommes fiers. Et plus nous nous sentons utiles, plus nous avons la certitude d’être à la bonne place, ce qui est gratifiant pour les équipes.

Philippe : Pourquoi ce secteur d’activité ?

Géraldine : Il y a une vraie histoire derrière SERINITI !

Notre père a été médecin ORL pendant plus de 35 ans et, en consultation, rencontrait beaucoup de personnes concernées par une presbyacousie. La presbyacousie, c’est le mal du siècle. Perte auditive liée au vieillissement de l’oreille, elle concerne :

  • Le quart des moins de 30 ans,
  • 65% des plus de 65 ans,
  • Plus de 80% des personnes de plus de 85 ans,
  • 6 millions de français,
  • 95% des indications d’appareillage auditif des ORL.

Lorsque c’était nécessaire, il posait donc une indication d’appareillage auditif pour ces patients mais, à la consultation suivante, constatait que la majorité refusait de s’appareiller. Aujourd’hui, ces chiffres sont connus : 3 presbyacousiques sur 4 refusent l’appareillage auditif pour des raisons de prix, d’esthétisme et par peur de « faire vieux ». Lorsqu’ils sautent le pas, ils ont plus de 75 ans ! Il y avait donc un besoin réel et des exigences clairement identifiées sur ce marché.

Il y a une dizaine d’années, notre père avait évoqué, avec les audioprothésistes avec lesquels il travaillait, la nécessité de mettre au point un appareil intra-canal, très discret, préréglé sur la courbe de perte auditive presbyacousique et de le vendre à un prix abordable. En somme, de répondre aux besoins ! Mais cela n’a jamais été fait. Il a donc décidé d’en parler à ses enfants.

Mon frère et moi nous sommes entourés d’une dizaine d’ORL, de deux ingénieurs et d’un audioprothésiste pour travailler sur ce projet pendant 2 ans.

  • Début 2016, Orison est né,
  • Juin 2016, SERINITI était immatriculée,
  • Septembre 2016 la commercialisation d’Orison était lancée.

Nous avons vendu dès le premier jour. Le bouche à oreille et la qualité de notre produit nous ont permis de grandir rapidement. SERINITI, ce n’est pas un coup de poker, c’est une offre qualitative, qui répond aux exigences identifiées chez les personnes presbyacousiques. La moyenne d’âge de nos clients est de 62 ans, nous agissons bien en amont de l’appareillage traditionnel et en cela nous pouvons dire que nous avons un rôle de prévention évident sur un enjeu de santé majeur.

Philippe : Quels ont été les plus grandes difficultés que vous avez rencontrées lors de la création de votre entreprise ?

Géraldine : Sur la création même, aucune. J’entends souvent dire qu’il est difficile de créer une société en France, je ne le pense pas. SERINITI a été immatriculée en 48 heures. Dans les faits, le lendemain du dépôt du dossier au CFE, nous recevions la confirmation de l’enregistrement et pouvions commencer la commercialisation. Les difficultés arrivent ensuite, lorsque vous confrontez votre projet à la réalité et qu’il faut le développer.

La première difficulté que nous avons eu a été d’éduquer les gens sur la presbyacousie et pourquoi l’appareillage auditif préréglé est possible sur cette pathologie. Lorsque vous arrivez sur un marché monopolistique, avec un produit que vous vendez un zéro de moins que les entreprises en place, cela prête à confusion. D’un côté, les personnes auxquelles vous vous adressez pensent qu’il s’agit de « camelote » et, de l’autre, cette pensée spontanée est volontairement entretenue par les concurrents, qui n’ont qu’un seul intérêt : conserver leur part de marché !

Au tout début de notre activité, nous souhaitions être référencés chez les audioprothésistes. Comme nos clients ont une quinzaine d’années de moins que les leurs, c’était, pour eux, une façon d’aller chercher une clientèle plus jeune et de la fidéliser dans le temps. Je me souviendrai toujours de la réponse de l’un de ces audioprothésistes, après avoir essayé Orison : « Mais comment je vais vendre mes produits, ensuite ? » Aujourd’hui, nous récupérons les clients de ces enseignes. Ils sont généralement en phase de renouvellement, ont entendu parler de notre solution auditive et l’essaient. Leurs témoignages font partie des plus élogieux que nous recevons. Les langues se délient de plus en plus. Un essai clinique américain, réalisé en double aveugle et contrôlé par un test placebo, compare le préréglé et les prothèses traditionnelles sur des critères de confort, d’acceptation et d’utilité pour les personnes presbyacousiques. Cet essai souligne combien le préréglé est une solution fabuleuse pour des millions de personnes. Les gens sont de plus en plus éclairés, ils utilisent Internet, ils vont chercher l’information et comprennent mieux la situation.

La seconde difficulté a été de nous faire connaître, comme toutes les starts-up au démarrage. Le budget de communication est réduit, mais il est fondamental de communiquer. Je pense que cette problématique petit budget / besoin essentiel est, en fait, une aubaine. Du moins, ça l’a été pour nous, parce que ça nous a obligé à trouver des parades, à être malins, à penser différemment. Et cela nous a même obligé à prendre parti, alors que nous n’osions pas véritablement trancher entre « dispositif médical » et « produit Hi-Tech » par exemple. Cette étape nous a permis de grandir, car elle nous a appris à faire des choix et à définir un cœur de cible. Le lieu commun au démarrage, surtout lorsque vous vous adressez à 6 millions de français, c’est de vouloir parler à tout le monde. Mais au fond, vous n’avez pas besoin de parler à tout le monde, vous avez besoin d’entrer en résonance avec votre cœur de cible. Le bouche à oreille, l’identification des consommateurs à une cible plus jeune et la qualité de votre produit font, bien souvent, le reste.

Philippe : Qu’est ce qui a principalement fait la réussite de cette aventure ?

Géraldine : Le premier point et à mon avis, celui qui est essentiel, c’est que nous aimons ce que nous faisons : nous ne comptons ni nos heures, ni notre investissement personnel. Nos clients et nos équipes le ressentent, ce qui crée un dynamique vertueuse.

Nous avons su considérer comme des forces tout ce qui est habituellement envisagé comme une faiblesse : nous sommes petits par rapport aux leaders du secteur, c’est vrai. Mais du coup nous sommes agiles, nous pouvons prendre des virages à n’importe quel moment, nous sommes en relation constante avec nos clients, nous ressentons le pouls du marché, nous avons beaucoup moins de charges, tous ces éléments sont des facteurs de développement quotidien. Seriniti a été rentable dès sa seconde année d’exploitation.

Nous n’avions pas d’argent pour communiquer, nous avons communiquer différemment, directement auprès de notre cœur de cible,  en région et en national avec des partenariats extrêmement ciblés et des rémunérations à la vente : tous les acteurs se sont retrouvés impliqués et chaque action a été pensée intelligemment. Nous n’avons jamais perdu 1 euro dans la communication et avons trouvé des leviers extrêmement fonctionnels.

Voir les choses sous un autre angle nous a également permis d’être créatifs, sur un marché pris d’assaut par des grands noms et d’autres, un peu moins grands. Cette créativité a porté : nous vendons tous les jours.

Nous n’avons jamais fait de concession sur la qualité de notre produit et sur notre disponibilité téléphonique auprès de nos prospects comme de nos clients. La conséquence immédiate c’est qu’aujourd’hui 50% de notre chiffre d’affaire se fait par téléphone.

Philippe : Quels ont été les leviers marketing qui ont permis de faire connaitre votre marque?

Géraldine : Le premier levier a vraiment été le rapport qualité / prix, qui a boosté la recommandation. De nombreux ORL ont eu connaissance d’Orison et beaucoup sont appareillés avec. A Maurice, nous travaillons en étroite collaboration avec une clinique ORL. Ainsi, bien qu’une ordonnance ne soit pas nécessaire pour acquérir Orison, beaucoup de nos clients nous ont informé avoir été orientés par leur médecin, qui encourageait à tester cette solution abordable et performante. Ce rapport qualité / prix a également généré un fort bouche-à-oreille, comme je l’ai mentionné précédemment. Ce bouche-à-oreille est d’autant plus fort que, lorsque vous avez 60 ans, vous avez des amis du même âge qui ont les mêmes problèmes auditifs que vous.

Sans nous en rendre compte, nous avons complètement dédramatisé la perte auditive (notamment par le biais de la formation) et l’appareillage auditif (en prenant le parti de se positionner davantage en produit Hi-Tech qu’en dispositif médical). En dépoussiérant le marché de l’audition, nous avons pu nous adresser à une clientèle relativement jeune, à l’aise avec l’achat sur Internet, ce qui nous a permis de miser davantage sur le web que sur les réseaux physiques, qui ont leurs propres contraintes. Sur le web, une stratégie sérieuse de SEO, de la publicité Google Ads, une visibilité sur les meilleures marketplaces, un service client disponible et pas mal d’actions malines sont des facteurs de réussite. Même si l’achat est dématérialisé, il y a toujours un contact humain possible pour ceux qui le souhaitent.

Nous déployons aujourd’hui l’offre à domicile avec l’Opticien qui Bouge. Élu meilleure initiative Santé en 2018, l’enseigne dispose d’une force commerciale dynamique et souriante, sur l’ensemble du territoire. Ce partenariat permet  d’être également au contact de celles et ceux qui n’ont pas Internet et qui, généralement, ont besoin d’être guidés dans la prise en main d’une aide auditive. Nous mettons également en place de nouveaux partenariats, notamment avec le Lab Senioriales, toujours dans un souci de proposer une alternative aux personnes dans le besoin.

Opticien Qui Bouge

Nous continuons à faire de la presse traditionnelle, mais nos fréquences de publications ont été divisées par 2. Aujourd’hui, les consommateurs sont méfiants à l’égard de la publicité et la recommandation est la meilleure façon de les atteindre.

Philippe : Est-ce que Seriniti est votre première expérience ?

Géraldine : Non. J’avais lancé une première boite en 2012, Lutécienne. C’était une marque de maroquinerie artisanale française. Tous nos sacs étaient réalisés à la main, en petite quantité. Le projet visait à produire des pièces uniques et préserver un savoir-faire artisanal majoritairement délocalisé aujourd’hui. C’était, littéralement, un rêve qui n’a pas supporté l’épreuve des faits. Coût de la main d’œuvre, asphyxie fiscale des artisans, prix de revente, faible trésorerie, site internet mal pensé et mal référencé ont eu raison de ce projet. Et puis j’étais jeune, je sortais tout juste de mon école de commerce, je ne savais rien. Je voulais changer les choses, mais je me battais avec 50K€ en banque. Quand on crée une marque, il faut dix fois plus et une notoriété. Particulièrement sur du Made in France, parce que votre clientèle n’est pas française. Ça a été une belle histoire, j’ai adoré tous les moments Lulu, depuis l’immatriculation jusqu’à la liquidation qui m’a, littéralement, libéré. De nombreux amis ont acheté mes derniers sacs en stock, ce qui m’a permis de liquider proprement. Et sur Kiss Kiss bank bank, un donateur initialement anonyme m’a fait un très joli don : il est, depuis, devenu un ami et est investisseur sur SERINITI.

Lutecienne

Philippe : Peut-on apprendre de ses échecs ?

Géraldine : Évidemment ! L’échec est la première source d’enseignement, il est très positif. Lao Tseu le définissait comme le fondement même de la réussite. Il est malheureusement mal perçu dans notre société qui exige tout, tout de suite et où les process sont si bien rodés que le droit à l’erreur n’est plus accepté. Il n’y a, pourtant, que l’erreur qui nous permette de grandir et j’encourage vos lecteurs à revoir Kung-Fu Panda, le film entrepreneurial le plus enthousiasmant qui soit ! Il est difficile de connaître nos forces et de se connaître soi-même si, à un moment ou un autre, on n’est pas confronté à la difficulté.

Échouer, ça signifier essayer quelque chose de nouveau. Or la connaissance n’est pas innée et rien ne se passe jamais comme prévu : la confrontation entre nos idées et la réalité entraine forcément des erreurs. Ces erreurs permettent d’éliminer ce qui ne fonctionne pas et se concentrer sur ce qui marche. Erreur après erreur, on construit des process efficaces et on comprend mieux son marché.

L’échec permet de grandir, parce qu’il suppose un temps d’arrêt, d’analyse, de recul.

Il est difficile d’analyser les facteurs de la réussite, parce qu’elle peut venir d’une opportunité, d’une rencontre, du bon moment. Alors qu’un échec, comme on n’a pas envie qu’il se reproduise, on le décortique, c’est une somme importante d’informations pour mettre en place une action plus performante ensuite.

Enfin, apprendre de ses échecs, c’est changer de paradigme, passer du « je veux que ça marche » à « ça va marcher », en gros, passer de l’obstination à la détermination.

L’obstination, c’est vouloir réussir et reproduire sans cesse le même schéma, même s’il ne fonctionne pas.  La détermination, c’est vouloir réussir mais savoir analyser ce qui n’a pas fonctionné, pour le modifier. L’entrepreneuriat, c’est essayer mille façons de faire tendre le monde vers vous, rater, analyser et faire mieux la fois suivante. Dans cette logique, plus vous ratez, plus vous apprenez : n’ayez aucune crainte de vous planter ! On dit qu’il faut tomber plus de 170 fois pour devenir un bon jockey. Dans l’Art poétique, Boileau évoque cette culture positive de l’échec :

Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.
Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement,
Et les mots pour le dire arrivent aisément.
Hâtez-vous lentement, et sans perdre courage,
Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage,
Polissez-le sans cesse, et le repolissez,
Ajoutez quelquefois, et souvent effacez.

L’échec, le temps, l’introspection font de l’entrepreneur qui réussit une personne fiable et endurante, avec une vision à long terme : il y a des hauts et des bas, ce sont des étapes clés d’évolution. Je pense qu’en ça, l’échec rend serein.

Philippe : S’il était possible de revenir en arrière et de changer quelque chose, cela serait quoi ?

Géraldine : Je ne changerai rien. Je pense que rien n’arrive par hasard et qu’il faut du temps pour grandir. Avec Lutécienne, j’ai fait toutes les erreurs possibles, ça a été la meilleure école. J’ai eu une learning curve exponentielle et j’en garde d’excellents souvenirs. Cette première expérience a été fondamentale dans la réussite de ma seconde société et a renforcé mon goût pour l’entreprenariat. Elle m’a aussi permis de faire la différence entre le rêve et le projet réalisable.

Philippe : Quels seraient vos 3 conseils à donner à de jeunes entrepreneurs qui se lancent ?

Géraldine : Déjà, je leur dirais qu’ils ont fait le bon choix. Que leur projet marche ou non, ils vont faire un super voyage !

Ne faites pas des business plan de plus de 3 mois et accordez une confiance toute relative à ces documents théoriques. Ce qui prévaut, c’est le terrain. Faites, chaque jour, une action avec un ROI rapide ou moins rapide mais certain. Organisez votre travail hebdomadaire avec la matrice Canva Business Model et remplissez-là en équipe. Elle permet de prioriser les actions et mettre en place des journées bénéfiques. Au début, on a toujours mille choses à faire mais on est peu nombreux et on n’a pas beaucoup d’argent : organiser son temps et l’investir dans des actions porteuses est fondamental.

Matrice Canva

Ouvrez-vous, rencontrez du monde, faites-vous un réseau, faites parler de vous. Ne restez pas seul(e) chez vous derrière votre ordinateur, ça impacterait négativement votre mental et ne vous permettrait pas un développement informel. Et donnez-vous des moments de break, loin de votre entreprise : quand le cerveau connaît les objectifs et les contraintes, les meilleures idées de développement viennent souvent quand on arrête d’y penser et qu’on fait autre chose.
Soyez malins. Si votre marché est porteur, vous n’êtes surement pas le seul dessus. Essayez de faire différemment de vos concurrents, le monde n’a pas besoin d’un mouton de plus !

Et pour finir, ne baissez pas les bras. L’aventure n’est pas évidente, mais elle est belle. Il y aura des coups durs et des nuits blanches, mais ça en vaut la peine !

Philippe : Merci beaucoup Géraldine pour cette interview très enrichissante !

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