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Optimiser son marketing de contenu pour générer plus de prospects B2B


Les techniques pour optimiser son marketing de contenu et générer plus de prospects B2B

Convertir une entreprise en client fidèle est une opération nettement plus complexe qu’inciter un simple consommateur à l’achat. Contrairement aux particuliers, les professionnels, notamment les décideurs, sont bien moins friands de publicités et n’hésitent pas à analyser méticuleusement votre offre ainsi que votre expertise, avant de passer à l’action. Certes, des campagnes Adwords peuvent vous aider à attirer des éventuels prospects désireux de procéder directement à des achats ; toutefois, elles ne peuvent contribuer pleinement à l’essor de votre activité B2B. Pour séduire les entreprises et améliorer vos chances de les convertir en leads, nous vous conseillons de vous tourner vers le marketing de contenu, plus précisément l’Inbound marketing, et d’adapter votre stratégie pour les professionnels.

Le marketing de contenu : qu’est-ce que c’est ?

De manière simple, le marketing de contenu consiste à séduire et à transformer vos cibles en leads et en clients grâce à la diffusion de contenus de grande qualité, en parfaite adéquation avec votre offre et vos prospects.

Élément central d’une stratégie de marketing Inbound, il est souvent considéré par de nombreuses entreprises comme une approche qui a pour principal objectif de créer et de développer un blog. Bien entendu, le blogging constitue une des activités majeures du content marketing. Cependant, il faut savoir qu’en basant essentiellement votre stratégie sur la publication d’articles à forte valeur ajoutée sur ce type de canal, vous pouvez éprouver de grandes difficultés à attirer efficacement vos clients potentiels.

Outre la création et le développement d’un blog d’entreprise, vous devez entre autres optimiser chaque contenu de votre site web, varier les contenus proposés à vos prospects, publier sur des sites tiers et intervenir sur les réseaux sociaux pour promouvoir vos articles, afin de générer plus de leads qualifiés et d’augmenter vos chances de les convertir en clients fidèles.

À titre d’information, bien qu’il soit déconseillé d’axer uniquement votre stratégie d’Inbound marketing sur le blogging, sachez que ce dernier joue un rôle prépondérant dans la réussite de vos campagnes. D’après des études, 80 % des internautes interagissent aussi bien sur les réseaux sociaux que sur les blogs d’entreprise.

Par ailleurs, un blog vous permet de générer 67 % plus de leads qu’une entreprise qui n’inclut aucune activité de blogging dans sa stratégie marketing.

Le marketing de contenu, un indispensable dans la génération de leads B2B

Comme nous l’avons évoqué précédemment, les entreprises sont réticentes à procéder à l’achat d’un produit ou d’un service, après avoir consulté des messages publicitaires. Dans le cas où votre stratégie marketing repose uniquement sur la diffusion de publicités et si votre site web comprend essentiellement les coordonnées de votre entreprise, ainsi qu’une page dédiée aux commandes, sachez que vos chances de générer un nombre correct de leads sont extrêmement restreintes.

En revanche, si votre site web propose des informations complètes concernant votre équipe, votre produit ou votre service, des offres gratuites (livres blancs, démos, etc.) et dispose d’un blog enrichi avec du contenu de grande qualité, vous pouvez susciter efficacement l’intérêt de vos prospects et les inciter à passer à l’action : inscription à une newsletter, achat, etc.

Il est important de noter qu’une stratégie d’Inbound marketing dédiée à la génération de leads B2C est différente de celle réservée à l’acquisition de prospects B2B, notamment au niveau de la conception des contenus. Pour séduire vos clients potentiels et augmenter votre taux de conversion, nous vous proposons quelques conseils à mettre en pratique.

Susciter l’engagement de vos futurs clients avec le storytelling

Une stratégie d’Inbound marketing ne doit pas être conçue de manière à obliger les cibles de votre entreprise à devenir des leads qualifiés et des clients, à l’instar de l’Outbound marketing. Elle doit vous permettre de créer un certain sentiment d’attachement à votre marque et de convertir vos prospects de leur plein gré.

Pour atteindre vos objectifs en termes de génération de leads et d’acquisition client, nous vous conseillons d’éviter les contenus incitant essentiellement à l’achat ou purement informatifs. Lors de la conception de vos articles, notamment ceux dédiés à votre blog d’entreprise, captez l’attention de vos futurs clients, suscitez leur engagement et créez de l’émotion en optant pour le storytelling.

Sachez que les contenus les plus appréciés du web ne proposent pas uniquement des données techniques à leurs lecteurs. Bien entendu, ils délivrent des informations utiles aux internautes, mais ils jouent également sur leurs émotions et s’adressent à eux avec un style de narration spécifique.

S’il est relativement aisé de faire du storytelling dans la rédaction d’un contenu destiné aux particuliers, il n’est pas toujours évident d’appliquer cette technique dans la réalisation d’un article dédié à la génération de leads B2B.

Pour attirer l’attention d’un professionnel (chef d’entreprise, décideur, etc.) et l’engager émotionnellement, vous pouvez insérer des statistiques qui ont été rarement mises en évidence par les acteurs de votre secteur, dans votre contenu. Privilégiez, dans la limite du possible, des chiffres qui mettent en lumière des comportements ou, tout simplement, des faits auxquels vos prospects n’ont pas encore pensé.

Outre les statistiques, vous pouvez présenter une situation qui illustre certaines informations délivrées dans votre contenu et raconter une anecdote.

Pour jouer à fond la carte du storytelling et engager émotionnellement les entreprises, nous vous conseillons également d’enrichir les articles de votre blog et de votre site web avec des images, des vidéos ou des graphiques.

Choisissez des images et des vidéos qui peuvent fournir des informations supplémentaires à chaque contenu et qui, dans une certaine mesure, peuvent raconter de petites histoires intéressantes à vos lecteurs.

Cibler tous les acteurs des entreprises

Dans la mise en place de leur stratégie marketing B2B, de nombreuses entreprises établissent des personas qui se focalisent essentiellement sur les décideurs.

Certes, il est nécessaire de concevoir du contenu répondant aux attentes des cadres supérieurs pour s’assurer de générer des leads qualifiés ; toutefois, nous vous déconseillons de vous concentrer uniquement sur ceux-ci pour optimiser l’efficacité de votre stratégie. En effet, bien qu’ils jouent un rôle prépondérant dans le processus de décision d’une entreprise, les décideurs consultent généralement leur équipe et différents services (comptables, juristes, etc.) de leur organisation avant de procéder à un achat.

Pour maximiser vos chances de convertir une entreprise en lead qualifié et en client, nous vous recommandons de concevoir des contenus variés qui ciblent aussi bien les décideurs que les autres acteurs pouvant influer sur les décisions d’achat.

Pour information, les cadres supérieurs font souvent appel à leurs collaborateurs pour évaluer la qualité et la réelle utilité d’une offre pour leur entreprise. Dans le cas où le contenu de votre blog ou de votre site web s’adresse uniquement à ces cadres et délaisse les besoins ainsi que les attentes des membres de son équipe, vous pouvez éprouver des difficultés à booster efficacement votre taux de conversion.

En fonction de votre offre, sachez que vous pouvez créer des articles ciblant les salariés des entreprises cibles. Malgré qu’ils soient considérés comme des non-décideurs, certains employés peuvent convaincre leurs supérieurs de procéder à l’acquisition d’un produit ou d’un service, si celui-ci peut leur offrir plus de confort dans la réalisation de leurs missions et augmenter leur productivité.

Créer du contenu qui prend en compte les intentions des utilisateurs

L’intention utilisateur peut être définie comme l’objectif qu’un internaute se fixe lors d’une séance de recherche sur les moteurs de recherche : Google, Bing, Yahoo, etc. Chaque intention correspond à une étape spécifique dans l’entonnoir de conversion et doit donc faire l’objet d’une attention particulière, dans la conception de chaque contenu de votre blog et de votre site web.

De manière générale, un internaute ou un décideur, dans le cadre d’une stratégie marketing destiné à la génération de leads B2B, effectue tout d’abord des recherches pour s’informer sur un type de produit ou un type de service spécifique.

Une fois qu’il aura obtenu l’ensemble des informations nécessaires, il va lancer des recherches dans le but de se renseigner sur la ou les offres les mieux adaptées à ses besoins. Durant cette étape de préachat, il peut consulter entre autres des comparatifs de produits, de services ou s’appuyer sur les avis des autres utilisateurs pour faire son choix.

Après la sélection, l’internaute passe à la phase de transaction et lance de nouvelles recherches pour trouver l’offre qu’il souhaite acquérir. Les requêtes réalisées par l’utilisateur pendant cette étape entraînent une conversion et vous devez donc mettre en œuvre tous les moyens nécessaires pour qu’elles redirigent vers votre site web.

En B2B, les requêtes effectuées pendant cette dernière étape du tunnel de conversion conduisent généralement l’utilisateur vers une prise de contact avec l’équipe d’une entreprise, par mail, téléphone ou tchat.

Pour optimiser vos chances de transformer vos entreprises cibles en leads qualifiés, en clients et garantir la réussite de votre stratégie d’Inbound marketing, vous devez créer différents contenus répondant à ces trois intentions de recherche. Votre principal objectif doit être de fluidifier au maximum le passage de vos prospects à travers les diverses étapes de l’entonnoir de conversion.

En règle générale, vos contenus doivent faire passer vos prospects d’une intention à une autre, sans devoir entrer en contact avec l’équipe de votre entreprise.

Effectuer une analyse des performances de la stratégie de marketing de contenu

Il n’est pas toujours évident de créer une stratégie d’Inbound marketing gagnante dès votre premier essai et aucune stratégie n’est parfaite. Afin d’augmenter vos chances d’acquérir des leads et des clients, nous vous conseillons de procéder régulièrement à l’analyse des résultats de vos opérations marketing et de l’efficacité du contenu publié sur votre blog et votre site web. Pour ce faire, l’idéal est d’utiliser un outil comme Google Analytics.

Google Analytics vous permet d’évaluer entre autres le nombre de pages visitées de votre blog et de votre site web, le taux de rebond et le nombre de téléchargements de fichiers tels que des livres blancs. Grâce aux données fournies par l’outil, vous pouvez identifier le ou les contenus les plus performants, mais aussi les failles qui vous empêchent de convertir efficacement vos prospects en leads qualifiés et en clients.

Dans le cas où un livre blanc proposé sur votre blog enregistre un faible nombre de téléchargements, il se pourrait que les contenus menant vers celui-ci n’aient pas réussi à convaincre les internautes. En d’autres termes, vous devez rapidement procéder à des ajustements pour que les articles positionnés en haut de l’entonnoir de conversion puissent fournir plus de valeur à vos cibles et les encouragent à passer à l’action.

D’autre part, si une page de votre blog proposant un contenu informatif enregistre un nombre restreint de visites, vous pouvez essayer d’améliorer son référencement naturel afin d’optimiser sa visibilité sur les résultats organiques de Google. Ces derniers constituent d’excellentes sources pour la génération de leads B2B.