Définition : Benchmark

Benchmark : la définition

Dans le domaine du marketing, le terme « benchmark » désigne une démarche d’analyse et d’observation des pratiques marketing et des résultats obtenus par d’autres entreprises. Il peut s’agir de concurrents, ou d’autres entreprises ayant un mode de fonctionnement que l’entreprise du benchmarking peut réutiliser. « Benchmark » est synonyme de « benchmark sectoriel » ou « concurrentiel ».

Le benchmarking peut également consister en la comparaison et la mesure de performances, ou en l’observation de pratiques managériales. Dans un sens plus simple, le benchmark marketing peut être défini comme étant une pêche aux bonnes idées.

Benchmark et veille concurrentielle

Bien que ces deux techniques se basent sur l’observation des pratiques marketing et des résultats d’autres entreprises, elles ne sont pas tout à fait identiques. La veille concurrentielle se focalise sur les concurrents de l’entreprise. Mais le benchmarking est plus large, puisque ce processus s’intéresse également à d’autres entreprises non concurrentes.

Le benchmark peut étudier les processus établis par la concurrence. Mais en plus de cela, il analyse et observe des entreprises non concurrentes, afin de déterminer comment elles gèrent des problèmes en commun.

Le processus de benchmarking

Le processus de benchmarking est une démarche organisée qui commence par l’identification des domaines à améliorer. Une fois ces domaines identifiés, l’entreprise doit choisir les concurrents ou les entreprises non concurrentes à étudier.

Ensuite, des données sont collectées à travers diverses méthodes, comme les enquêtes, les interviews, ou l’utilisation de bases de données en ligne. Une fois les données collectées, elles sont analysées et comparées aux performances de l’entreprise. Enfin, l’entreprise utilise ces informations pour élaborer et mettre en œuvre des plans d’amélioration.

Benchmarking : les différentes pratiques

Qu’il soit pratiqué en interne ou en externe, le benchmark vise à fidéliser les clients et booster les ventes. Toutefois, nous pouvons distinguer différents types de benchmark, en fonction des objectifs plus précis de vos évaluations.

Le benchmark interne

Au sein d’une même entreprise, vous pouvez désigner un salarié ou engager une autre équipe pour le benchmarking interne. Il va étudier les méthodes et approches effectuées par chaque membre de l’équipe concernée, afin d’optimiser son travail.

Grâce à cette étude en interne, vous pouvez identifier les failles, et proposer des solutions pour les corriger. Les benchmarks internes vont ainsi améliorer continuellement l’organisation, la stratégie et l’activité de votre entreprise.

Le benchmark compétitif et fonctionnel

Lorsque vous vous intéressez aux pratiques marketing d’autres entreprises travaillant dans votre secteur, l’on parle de « benchmarking compétitif ». Dans le cas contraire, il s’agit du « benchmark fonctionnel ».

Grâce au benchmark compétitif, vous pouvez identifier votre concurrence, et protéger vos intérêts. Vous devez rester compétitif en identifiant vos concurrents, ainsi que leurs stratégies.

Le benchmark horizontal

Si vous étudiez la performance d’une entreprise qui ne fait pas partie de votre concurrence, vous effectuez du « benchmarking horizontal ».

Benchmark horizontal et fonctionnel

Ces deux types de benchmarks sont plus ou moins similaires. Ils consistent en une étude ayant pour objectif d’identifier une technique marketing, commerciale ou managériale, efficace et adaptable à votre entreprise. Mais le benchmark horizontal s’ouvre sur plusieurs secteurs.

Ces deux benchmarks vont essayer de résoudre les problèmes internes à travers des solutions évaluées en externe. Une entreprise de vente de produits de mode peut s’inspirer d’un magasin de matériaux bureautiques, afin de résoudre des problèmes de gestion de stocks, par exemple.

Benchmark : une stratégie de différenciation ou de suiveur

Après avoir étudié les stratégies de vos concurrents, et que vous vous décidez de la suivre, vous adoptez l’aspect suiveur de la stratégie de benchmark. Toutefois, veillez à améliorer ces techniques.

La stratégie de différenciation découlant du benchmarking visa à adopter des démarches différentes, par rapport à la concurrence.

Les avantages et inconvénients du benchmarking

L’un des principaux avantages du benchmarking est qu’il peut aider une entreprise à identifier les domaines dans lesquels elle peut améliorer ses performances. En comparant ses propres performances à celles de ses concurrents, une entreprise peut voir où elle se situe par rapport à la concurrence et identifier les domaines dans lesquels elle peut améliorer ses performances.

Cependant, le benchmarking a aussi ses inconvénients. Il peut être coûteux, prendre du temps et nécessite une bonne compréhension de ce que font les autres entreprises. De plus, le benchmarking peut parfois conduire à une imitation excessive, au lieu d’encourager l’innovation.