Comment améliorer l’efficacité de vos actions commerciales ?

Pour augmenter ses ventes et, par conséquent, garantir le bon développement de son chiffre d’affaires, un commerçant doit mettre en place les meilleures actions commerciales, afin d’attirer davantage de clients et de prospects. On peut trouver plusieurs formes d’actions commerciales améliorant les chances de vente et la performance d’une entreprise. L’efficacité de ces actions doivent être améliorée périodiquement pour inciter encore plus les clients à acheter et acquérir continuellement de nouveaux prospects.

Qu’est-ce qu’une action commerciale ?

Une action commerciale est, tout simplement, une technique qu’un commerçant met en place pour augmenter ses ventes.

On peut adresser une action commerciale soit à des personnes qui ne sont pas encore clientes (prospects), soit aux véritables clients.

Les actions commerciales peuvent avoir des objectifs de différentes natures, et peuvent aussi suivre plusieurs objectifs en même temps.

Une action commerciale est utile pour faire connaître l’entreprise (nom de l’enseigne), un produit en particulier, d’augmenter le taux de transformation, de notoriété, le montant du panier moyen du client, le nombre de clients ou aussi de les fidéliser.

Quels sont les différents types d’actions commerciales ?

La prospection

Les actions de prospection ont pour objectif de faire venir les nouveaux clients. C’est le fait de proposer ses produits ou ses services de manière directe auprès de la clientèle qui peut être intéressée par l’offre.

Pour la prospection, il peut y avoir plusieurs techniques à utiliser comme :

• Le contact téléphonique,
• Le porte-à-porte,
• Le contact par courrier,
• La distribution de flyers,
• La campagne d’e-mailing

Il faut suivre les contacts pour qu’ils soient plus efficaces (courrier + contact téléphonique par exemple). Pour rester présent dans l’esprit de son interlocuteur, il est aussi nécessaire de faire des contacts à intervalle régulier.

La promotion

Une action promotionnelle consiste en la mise en avant d’un service ou d’un produit, en faisant une proposition à prix qui est attractif, ou en proposant un service offert en guise de supplément, ou même les deux pendant la vente.

Les actions promotionnelles peuvent se présenter sous forme de journée porte ouverte, de journée événementielle, de semaine ou quinzaine commerciale, en se présentant à un salon qui est spécialisé avec des prix (Spécial Salon).

C’est lors du démarrage ou de la création d’activité que les actions de promotion sont utilisées, dans le but de se faire connaître plus rapidement.

En fonction de l’activité, il est possible d’être confronté à des périodes de soldes (écoulement des stocks) qui sont encadrées de manière légale.

La publicité

Les actions publicitaires sont utilisées pour mettre en avant la société, ses services, ses produits. Cette action est utilisée sur des supports publicitaires comme une affiche, un journal, des dépliants, des prospectus, des encarts dans des revues, etc.

Les actions publicitaires peuvent aussi être des actions de fonds qui permettent d’entretenir la notoriété de l’activité de l’entreprise, ou aussi des actions de bien venues qui permettent de se faire connaître lors de la phase de démarrage d’activité.

Quelles sont les méthodes à suivre pour améliorer l’efficacité de ses actions commerciales ?

Il existe plusieurs conseils qui peuvent être suivis pour améliorer l’efficacité et la performance des actions commerciales qui sont déployées.

La structuration

Les opérations promotionnelles sont souvent réalisées coup par coup pour les TPE et les PME, sans avoir de stratégie préalable et de plan d’ensemble.

Dans la structuration, il importe de suivre un plan :

• Définir les objectifs
• Définir la cible (prospects)
• Élaborer l’offre commerciale (tarifs, produits, augmentaires, etc.)
• Choisir les supports ou médias (supports en ligne ou hors ligne)
• Réaliser l’opération de marketing direct
• Traiter les remontées (demandes d’information, ventes, retours, etc.)
• Analyser les résultats (chiffre d’affaires, rentabilité, coûts)

La planification

Pour être efficace et gagner du temps, il est nécessaire de bien s’organiser et de mettre en place un planning.

Ce dernier est un outil indispensable au marketing direct. Il est utilisé pour répartir et prévoir au mieux les campagnes durant toute l’année.

Lors de la planification, il faut prendre en compte certains impératifs qui sont liés à la disponibilité des prestataires, à l’organisation interne de l’entreprise, à la saisonnalité des ventes, aux délais de préparation, de suivi des campagnes et de réalisation, des comportements des acheteurs et des périodes de congés.

Il n’existe pas de formalisation spécifique qui est relative à la réalisation du planning. Il existe des outils de gestion de projet qui peuvent être utilisés pour la conception de plannings de manière rapide et performante. Il suffit de prévoir de manière large en intégrant des détails suffisants.

La négociation

Comme dans toute activité commerciale, certains prestataires proposent des réductions tarifaires qui peuvent être conséquentes. Ce sont des réductions qui sont liées à la technicité, à la concurrence qui est exercée dans le domaine, ou à la valeur ajoutée des prestations.

Un fichier de contacts qui a une forte valeur ajoutée (comme un fichier de particuliers, qui sont abonnés à un magazine bien spécifique), et peut avoir un tarif de location difficile à négocier, tandis qu’un fichier de contacts plus générique (comme la liste de médecins généralistes dans toute la France par exemple) peut être discuté plus facilement.

Il est aussi conseillé de faire des devis après des fournisseurs différents. Cela permet de comparer les tarifs pratiqués, et de faciliter la tâche. C’est une recommandation valable pour la majorité des travaux, et en particulier pour les étapes de création graphique, de routage et d’impression des documents. Il existe des frais non négociables comme les frais dus au monopole actuel de la Poste par exemple.

Il est donc conseillé d’effectuer la comparaison des prestations qui sont similaires, et à faire établir les propositions qui sont bien détaillées.

La qualification

Les fichiers sont considérés comme étant le cœur de l’activité marketing, ils constituent le fonds de commerce qui permet de trouver de nouveaux clients, et la condition permettant aux actions de réussir.

Les fichiers sont beaucoup plus importants que le message dans une action de marketing direct. Plus de 80 % du succès d’une opération commerciale dépend de la qualité du fichier. Toutefois, il faut que le message et les fichiers soient relativement pondérés (combinaison d’un bon message et un bon fichier).

Le test

Dans toute démarche de marketing direct, les tests sont toujours indispensables. Ils sont utiles pour progresser par itérations successives en venant modifier le profil des cibles sélectionnées, un élément de l’offre formulée, etc., durant chaque opération commerciale.

Il est possible de tester l’efficacité de certains éléments durant une opération commerciale. Il s’agit :

• De l’accroche du message
• De l’argumentaire
• De la personnalisation du document ou non
• De la prime ou du cadeau associé à l’offre
• Du format du document
• De l’emballage
• De l’environnement graphique, etc.

Pour s’assurer que le test mené est efficace, il est possible d’envoyer un message à un groupe de destinataires, dans la même période et dans les mêmes conditions, en variant un élément qu’on souhaite mesurer l’impact pour chaque lot.

Le benchmarking

Dans le marketing direct, appliquer le benchmarking consiste à collecter les supports commerciaux, à observer les démarches marketing, identifier les argumentaires qui sont utilisés par les concurrents et s’en inspirer pour ses propres opérations d’e-mailing.

Il faut toutefois savoir qu’il est interdit de recopier mot pour mot le texte dans un mailing qui parait efficace, cela peut conduire à une incompatibilité face à l’objectif à atteindre. Il suffit de procéder à la collecte, à l’analyse et à l’adaptation des meilleures idées de ses concurrents.

Le benchmarking peut aussi concerner les supports promotionnels. Une opération de mailing qui a été efficace peut très bien être réutilisée, en réalisant quelques modifications pour gagner un excellent niveau de rentabilité.

La mesure

Il est tout autant important de suivre les opérations de marketing direct après leur préparation et leur réalisation. C’est une étape qui est très souvent négligée. Toutefois, elle permet :

• De préciser l’atteinte ou non d’un objectif initial (succès ou échec de la campagne menée)
• De calculer le coût total de l’opération qui a été réalisée suite à la constatation des dépenses
• De calculer la charge totale sur les ressources qui sont utilisées
• De calculer le chiffre d’affaires qui est généré par l’action commerciale réalisée
• De définir la rentabilité de l’opération en procédant au calcul du RSI, et pour savoir si l’opération peut être reconduite
• De capitaliser en termes d’organisation d’équipe, d’expérience, de relations avec les fournisseurs, etc.

La relance

La relance est utilisée comme étant un moyen de réduire les coûts. On peut trouver deux formes de relance :

• Réutiliser un même message : pour réduire les coûts fixes de création d’argumentaire et de création graphique, il est possible d’envoyer une deuxième fois un message à une nouvelle cible afin, un message qui a pu générer de bons résultats. Il est possible d’amortir cela sur un nombre de contacts plus important.
• Réutiliser un même fichier : pour réduire les coûts de qualification d’adresses ou d’achat, il est possible d’utiliser un même fichier sur une nouvelle opération de marketing. C’est une pratique qui s’utilise avec précaution pour ne pas risquer de solliciter les cibles choisies. Il faut qu’elle soit effectuée auprès des offres bien distinctes. Pour solliciter un même contact de manière efficace, il faut la règle des 1/24 (24 sollicitations dans une même année).

La combinaison

Cette méthode consiste à faire une approche multicanal. Il s’agit d’utiliser des supports online et offline afin de renforcer l’impact des campagnes pour conquérir des nouveaux clients, de développer la notoriété et de fidéliser les clients qui sont déjà présents.

Avec l’approche multicanal, il faut veiller à rester cohérent envers la cible qui est visée.