Entrepreneuriat

L’importance du parcours client et les bonnes pratiques pour l’optimiser

Par Philippe , le 2 juillet 2020 , mis à jour le 25 janvier 2021 — 14 minutes de lecture
Parcours client

Pour vous démarquer de la concurrence et augmenter vos ventes, vous devez aujourd’hui mettre le client au cœur de toute stratégie mise en place par votre entreprise. Dans l’optique d’accompagner efficacement vos prospects depuis le premier contact avec votre enseigne jusqu’à l’acte d’achat, vous devez vous pencher sérieusement sur l’optimisation de votre parcours client.

Le parcours client : qu’est-ce que c’est ?

Le parcours client peut être défini comme les différentes étapes par lesquelles les clients potentiels de votre entreprise passent pour atteindre un objectif tel que l’achat de vos produits ou de vos services. Chaque étape clé du parcours correspond à un point de contact, à savoir un canal spécifique à partir duquel le prospect entre en relation avec votre marque.

Si, il y a quelques années, les campagnes publicitaires ont permis de séduire les consommateurs et les encourager à se rendre dans un point de vente pour procéder à l’acquisition d’un produit, cette technique marketing a perdu de son efficacité. Bien qu’internet et les nouvelles techniques de communication aient offert de nombreuses possibilités d’interactions avec les cibles de votre entreprise, ils ont également rendu le parcours client plus complexe et plus long.

En effet, les consommateurs sont devenus plus friands d’informations et sont bien moins enclins à passer à l’acte, suite à la diffusion d’une campagne publicitaire. Dans le cas où votre entreprise ne parvient pas à établir une excellente relation avec ses clients potentiels et satisfaire leurs besoins tout au long de leur parcours, sachez que vous pouvez éprouver des difficultés à optimiser votre taux de conversion.

Pour qu’un parcours client vous permette d’atteindre vos objectifs, il doit offrir une expérience fluide, interactive et riche à vos cibles.

Il est important de noter qu’un parcours ne prend pas fin à l’acte d’achat. Il doit être étudié et pensé pour vendre, mais également pour fidéliser vos clients.

Par ailleurs, l’erreur à ne pas commettre est de définir un seul parcours et d’améliorer l’expérience offerte aux consommateurs à chaque point de contact de celui-ci. Sachez qu’en fonction de vos personas, vous pouvez être contraint de déterminer et d’évaluer des parcours différents.

Que ce soit lors de la conception d’une stratégie marketing ou d’une stratégie axée essentiellement sur l’expérience client, vous devez vous appuyer sur les informations concernant vos personas. Ces derniers sont des portraits robots représentant les cibles de votre entreprise.

Les différentes étapes du parcours client

De manière générale, un parcours client est composé de quatre étapes principales, à savoir la sensibilisation, la considération, la décision et l’évaluation après achat. À chaque étape et à chaque point de contact, vous devez déterminer les canaux les mieux adaptés et les contenus adéquats pour offrir une excellente expérience relationnelle à vos clients potentiels et pour atteindre vos objectifs : vente et fidélisation.

L’étape de la sensibilisation

Durant l’étape de la sensibilisation, vos clients potentiels ne sont pas encore au courant qu’ils ont un problème. Pour qu’ils puissent entamer une relation avec votre entreprise, vous devez donc exposer les problèmes auxquels ils sont soumis et créer un besoin en information.

Ensuite, il est nécessaire de mettre en exergue la manière dont votre offre peut répondre aux problématiques qu’ils rencontrent.

Pendant cette étape-clé, il est possible de diffuser différents types d’informations. Dans un premier temps, vous pouvez mettre en lumière l’origine du problème afin que vos clients potentiels puissent s’informer sur celle-ci et que vous puissiez établir votre crédibilité.

Ensuite, vous devez exposer les divers symptômes entraînés par le problème pour que les prospects puissent mieux approfondir leurs connaissances et éprouvent la nécessité de trouver des solutions adaptées.

Pour finir, mettez en avant les méthodes permettant de lutter contre le problème auquel ils sont confrontés. Cette dernière partie doit avoir pour objectif d’orienter le client potentiel vers l’offre proposée par votre entreprise.

En règle générale, la sensibilisation s’effectue à partir d’un blog corporatif. Néanmoins, le ou les canaux choisis peuvent être différents en fonction de vos cibles, plus précisément de vos personas.

Dans l’optique d’améliorer l’expérience offerte aux utilisateurs et de les transformer rapidement en leads, vous pouvez proposer entre autres des guides gratuits, en échange d’information telle que leur adresse email.

L’étape de la considération

Les clients potentiels qui ont passé l’étape de la sensibilisation sont bien informés sur leur problème et souhaitent trouver la solution la mieux adaptée pour y remédier.

Pendant cette seconde étape du parcours client, ils peuvent décider de faire appel à votre entreprise ou à d’autres alternatives pour satisfaire leurs besoins. En d’autres termes, vous devez déployer les efforts nécessaires pour que vos prospects fixent leur choix sur votre offre et pour que vous puissiez atteindre un de vos principaux objectifs, à savoir transformer vos cibles en clients.

Pour ce faire, vous devez susciter l’intérêt de vos cibles en fournissant des informations plus riches sur vos produits et vos services. Vous pouvez également proposer du contenu permettant à vos cibles de comparer efficacement votre offre avec celle de vos concurrents et de mettre en lumière ses principaux avantages.

Afin de compléter les informations délivrées à vos clients potentiels, nous vous conseillons, dans la mesure du possible, de proposer des études de cas, des témoignages ou des brochures.

Au niveau des canaux, votre choix doit être réalisé en vous basant entre autres sur les données issues de vos personas. En fonction de vos cibles, des points de rupture peuvent apparaître durant cette étape du parcours client.

Les points de rupture désignent des moments où les changements de canaux sont impossibles pour continuer la relation avec le client potentiel ou, tout simplement, des moments où il est nécessaire de changer de canaux pour assurer la bonne progression de la cible à travers le parcours.

L’étape de la décision

Si, durant l’étape de la considération, vous devez orienter les clients potentiels vers votre offre, il est indispensable de s’assurer qu’ils vont réellement fixer leur choix sur celle-ci, lors de l’étape de la décision.

Pendant cette phase du parcours client, vos cibles connaissent votre entreprise ainsi que votre offre, mais ils recherchent, une fois de plus, davantage d’informations pour prendre leur décision. Dans de nombreux cas, ils souhaitent entrer en contact avec un représentant afin de poser des questions spécifiques sur vos produits et vos services.

Dans le but de répondre aux besoins de vos clients potentiels et en fonction des possibilités qui s’offrent à vous, pour pouvez organiser des séances de consultation, proposer des démos ou des essais gratuits.

L’étape d’évaluation après achat

Comme nous l’avons dit précédemment, un parcours client ne s’arrête pas à l’achat. Une fois que vous aurez converti vos prospects en clients, vous devez mettre en œuvre l’ensemble des moyens indispensables pour les fidéliser, les encourager à poursuivre leur expérience et à repasser à l’action.

Durant cette étape, vous pouvez mettre en avant d’autres produits ou d’autres services qui peuvent compléter ceux que les consommateurs ont achetés initialement à travers une communication personnalisée.

Pour fidéliser leurs clients et proposer de nouvelles offres, de nombreuses entreprises optent pour l’emailing. Toutefois, nous vous déconseillons de choisir un quelconque canal, sans avoir analysé les informations portant entre autres sur vos personas et leurs comportements.

La recommandation : un indispensable pour développer les ventes d’une entreprise

Les moyens mis en œuvre par votre entreprise dans la fidélisation doivent vous permettre non seulement d’encourager vos clients à repasser à l’action, mais également de recommander vos produits ou vos services à de potentiels prospects.

La recommandation est un élément à ne pas négliger dans le parcours d’un client et dans la conception de votre stratégie marketing. En effet, les consommateurs font davantage confiance aux avis et aux conseils d’autres consommateurs, qu’aux campagnes publicitaires et aux emails envoyés par des entreprises qu’ils ne connaissent pas.

Les principaux avantages des recommandations

Comme nous l’avons mentionné, les recommandations ont une meilleure influence sur les autres consommateurs. En créant un climat de confiance grâce à des avis positifs, vous pouvez donc conquérir de nouveaux leads plus aisément et les transformer rapidement en clients.

Par ailleurs, les recommandations vous permettent de rassurer les clients existants de votre entreprise et, par conséquent, les fidéliser.

Outre l’acquisition de nouveaux leads et la fidélisation des clients existants, les recommandations peuvent vous aider à améliorer votre offre. D’une part, elles vous permettent de réduire le temps réservé à la prospection commerciale et de vous concentrer davantage sur vos produits ou vos services.

D’autre part, elles comprennent souvent des informations que vous pouvez exploiter pour améliorer votre offre et répondre plus efficacement aux attentes de vos clients.

Il est important de noter que les avis positifs ainsi que les avis négatifs doivent être pris en compte dans le développement des ventes de votre entreprise. Une bonne gestion des avis négatifs vous permet d’améliorer votre offre, de gagner la confiance des clients mécontents et éventuellement de les fidéliser.

Les différents types de recommandations clients

Il existe trois types de recommandations clients :

  • La recommandation spontanée
  • La recommandation bouche-à-oreille
  • La recommandation demandée

La recommandation spontanée est généralement effectuée par des clients parfaitement satisfaits de vos prestations. Elle est sans nul doute la forme de recommandation la plus naturelle, dans la mesure où le client partage son expérience et son avis très positif concernant votre entreprise, sans aucune intervention de celle-ci.

Contrairement à la recommandation spontanée, celle bouche-à-oreille nécessite souvent une incitation à l’action, effectuée par votre structure professionnelle. En effet, pour que le client partage son expérience et son avis avec son réseau, vous devez, en règle générale, lui adresser un message tel que : « Si vous avez été satisfait par nos prestations, n’hésitez pas à recommander notre entreprise auprès de vos amis et de votre famille ! ».

À l’instar de la recommandation bouche-à-oreille, la recommandation demandée nécessite des incitations à l’action, parmi lesquelles nous pouvons citer les systèmes de parrainage. Elle vous permet de transformer rapidement vos clients en véritables ambassadeurs de votre entreprise.

Les principaux canaux de diffusion des recommandations sur le web

Aujourd’hui, les consommateurs font systématiquement appel au web pour s’informer sur un produit ou une entreprise. Pour prendre une décision, ils se renseignent sur les avis et les recommandations des internautes sur différents canaux tels que :

  • Les réseaux sociaux
  • Google My Business
  • Les sites internet

Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn, sont des plateformes très prisées des consommateurs pour le partage de leurs avis sur des produits, des services ou, tout simplement, sur des entreprises. Pour tirer profit des recommandations sur les réseaux sociaux et bien gérer les éventuels avis négatifs émanant de clients insatisfaits, vous devez prendre en compte ces types de canaux dans votre stratégie.

Tout comme les réseaux sociaux, Google My Business est un canal utilisé par les clients pour diffuser leurs avis sur votre entreprise. En lançant une requête comprenant le nom de votre marque sur Google, un client potentiel peut rapidement se renseigner sur la qualité de vos prestations, en consultant les commentaires sur votre fiche GMB.

Hormis GMB et les réseaux sociaux, les consommateurs laissent souvent leurs avis sur le site web d’une entreprise après l’acquisition d’un produit ou d’un service. Votre site peut donc constituer un excellent canal pour mettre en lumière les recommandations de vos clients et gagner la confiance de vos potentiels prospects.

À noter que vous pouvez sélectionner uniquement les avis positifs et les afficher sur des pages spécifiques, sous forme de sliders, ou activer les commentaires sur votre site. Quoi qu’il en soit, veillez à mettre en lumière l’authenticité des avis pour un impact optimal sur vos visiteurs.

Les conseils pour optimiser un parcours client

Pour améliorer les parcours clients, il est important de les scénariser pour pouvoir identifier les canaux, les points de contact ainsi que les éléments sur lesquels vous devez vous pencher, afin d’offrir une expérience à la hauteur des attentes de vos cibles et gérer efficacement votre relation avec ceux-ci.

Pour procéder à la scénarisation et à l’optimisation d’un parcours client, voici quelques conseils à mettre en pratique.

Posez-vous les bonnes questions

Pour définir et optimiser un parcours client, vous devez tout d’abord vous poser des questions sur vos cibles (professionnels ou particuliers), sur les types d’offres que vous souhaitez proposer et sur les points de contact nécessaires à l’atteinte de vos objectifs.

Il faut savoir que les parcours clients peuvent être très différents en fonction de vos clients potentiels et des produits ou des services que vous proposez : abonnement à un magazine, prêt-à-porter, etc.

Par ailleurs, vous devez avoir un aperçu des différents points de contact avec vos clients potentiels pour définir ceux qui doivent faire l’objet d’une attention particulière et ceux qui peuvent être exclus du parcours.

S’appuyer sur le vécu des clients

L’analyse des informations concernant vos personas et leurs éventuels comportements vous permet d’identifier certains canaux et points de contact indispensables à un parcours client. Toutefois, elle reste insuffisante pour optimiser votre relation avec vos prospects et atteindre vos objectifs.

Pour garantir une expérience de qualité, nous vous conseillons de vous appuyer également sur le vécu des utilisateurs. Pour ce faire, vous devez vous informer auprès des collaborateurs en relation avec vos clients sur les étapes nécessaires à la conversion et les dysfonctionnements.

Se placer du point de vue des clients

Afin de mieux cerner les étapes, les points de contact et scénariser un parcours, vous devez vous mettre à la place de vos clients.

Dans le cas où votre entreprise est spécialisée dans la vente de matériels informatiques, il est indispensable de déterminer la manière dont vos cibles procèdent pour aboutir à l’acquisition d’un de vos produits : « J’ai besoin d’un nouveau processeur pour mon ordinateur ». « Je vais consulter les processeurs proposés par la boutique ». « J’ai besoin de conseils pour choisir le produit le mieux adapté à mon ordinateur, mon activité et mon budget », etc.

Durant cette étape de la scénarisation, vous devez vous focaliser essentiellement sur les points de contact qui ont un véritable sens pour le client.

Impliquer l’ensemble des collaborateurs dans la scénarisation et l’optimisation du parcours

Pour identifier les points de contact et optimiser un parcours client, vous devez impliquer l’ensemble des collaborateurs de votre entreprise dans la scénarisation.

Organisez des ateliers de travail afin de déterminer une expérience client de qualité et mettre l’innovation à l’honneur. Pour aboutir à des solutions parfaitement adaptées à vos cibles et vos objectifs, l’ensemble des collaborateurs en relation directe ou indirecte avec vos clients doit participer : commerciaux, directeurs d’agence, etc.

Dans l’optique de trouver des idées innovantes dans l’optimisation d’un parcours client, nous vous conseillons d’opter pour des approches telles que le Design Thinking.

Philippe

Entrepreneur dans l'âme, Philippe accompagne depuis 20 ans les entreprises dans leur développement.