Comment réaliser une montée en gamme ?

Dans une stratégie marketing, la montée en gamme vise à remplacer un produit en vente par un autre qui est plus performant, mais similaire sur de nombreux points. Il faut savoir qu’une gamme est composée de beaucoup de lignes de produits. La montée en gamme peut procurer plusieurs avantages, mais pour cela, il faut suivre plusieurs étapes.

Qu’est-ce que la montée en gamme ?

La montée en gamme est également appelée « upselling ». Ce terme désigne les moyens déployés pour inciter les clients à l’achat d’un produit qu’ils utilisent, mais en version améliorée.

La montée en gamme procure des avantages commerciaux importants. En effet, lorsqu’un client effectue l’achat d’un produit en version améliorée, il est susceptible de dépenser plus d’argent, en échange d’une version plus performante du produit en vente au sein de la même entreprise (en général avec des fonctions supplémentaires).

La montée en gamme peut être utilisée dans le cas où un client souhaite renouveler la licence d’un produit. On pourra alors proposer une solution qui serait l’achat d’un forfait plus haut de gamme. Cette solution permet efficacement de monter en gamme. Toutefois, elle ne doit pas être proposée comme une dépense supplémentaire.

Pour information, la montée en gamme se distingue par plusieurs caractéristiques clés :

• amélioration du produit : Offrir une version améliorée du produit avec des fonctionnalités supplémentaires ou une qualité supérieure.
• ciblage des clients existants : La montée en gamme s’adresse souvent aux clients existants qui sont déjà familiers avec la marque ou le produit.
• augmentation de la valeur client : Elle vise à augmenter la valeur du client en encourageant des achats plus importants.
• différenciation des offres : La création de différents niveaux de produits ou services permet de répondre à divers besoins et budgets des clients.
• alignement avec la marque : La montée en gamme doit être en accord avec l’image de marque et la proposition de valeur de l’entreprise.

Cette stratégie nécessite une compréhension profonde des besoins et des désirs des clients, ainsi qu’une communication efficace des avantages et de la valeur ajoutée de la version supérieure. La montée en gamme peut être un puissant levier de croissance, mais elle doit être mise en œuvre avec soin pour éviter de donner l’impression que l’entreprise pousse à la consommation.

Quels sont les avantages procurés par la montée en gamme ?

Pour moins de concurrence

En général, les concurrents qui peuvent se trouver sur le marché font des efforts en se focalisant sur des petits clients, car ils sont faciles à accéder. Les entreprises qui basent leurs stratégies sur des gros clients ne leur mettent en concurrence qu’avec un petit nombre d’acteurs. Cela offre plus de chances de se différencier pour la vente d’un produit haut de gamme.

Pour diminuer la gestion de comptes client

Lorsqu’on s’adresse à une cible d’entreprises qui possède des revenus plus importants, cela permet d’avoir moins de clients à suivre. Cette stratégie peut être susceptible de baisser le nombre de clients, mais sans avoir de baisse de chiffre d’affaires.

Pour avoir des contrats plus longs

Le fait de gérer des grands comptes permet aussi d’avoir des contrats qui sont souvent signés sur de plus longues périodes (peut durer plusieurs années).

Pour avoir plus de revenus

Pour augmenter ses revenus, il est conseillé d’effectuer une montée en gamme. Cela permet une augmentation qui peut atteindre les 14 %.

Pour avoir un taux de churn à la baisse

Dans les grandes entreprises, l’attrition peut être plus faible, parce que la durée de vie des clients est plus longue.

Les risques et défis de la montée en gamme

La montée en gamme, bien que potentiellement lucrative, comporte son propre ensemble de risques et de défis qui doivent être soigneusement considérés et gérés. Voici quelques-uns des principaux obstacles :

• Résistance des Clients : Les clients peuvent être réticents à dépenser plus pour une version améliorée, surtout si la valeur ajoutée n’est pas clairement communiquée.
• Coûts de Production Accrus : La création de produits haut de gamme peut nécessiter des investissements importants en recherche, développement, et matériaux de qualité supérieure.
• Positionnement de Marque : Une montée en gamme mal gérée peut brouiller l’image de marque et confondre les clients sur la position de l’entreprise sur le marché.
• Concurrence Intense : Entrer dans un segment de marché haut de gamme peut exposer l’entreprise à une concurrence plus féroce avec des acteurs établis.
• Gestion des Attentes : Les clients qui optent pour des produits haut de gamme peuvent avoir des attentes plus élevées en matière de service et de support, ce qui nécessite une adaptation de l’ensemble de l’expérience client.

La gestion de ces risques nécessite une planification minutieuse, une compréhension claire de la proposition de valeur, et une communication efficace avec les clients et les parties prenantes internes. Les entreprises doivent être prêtes à investir dans la qualité, le service, et le marketing pour assurer une montée en gamme réussie sans aliéner leur base de clients existante.

Les conseils pour réaliser une montée en gamme

Pour réaliser une montée en gamme, voici quelques conseils à suivre.

Développement d’un produit haut de gamme

La montée en gamme ne doit pas rester un argument marketing, elle doit être réelle. Le client doit voir des signes du premium sur le produit en vente.

Il faut alors s’appuyer sur des critères de « luxe » lorsqu’on développe un produit haut de gamme. Il faut également percevoir la qualité du produit en vente sur le marché.

Il ne faut surtout pas conserver les marques qui pourront montrer les défauts du produit pour ne pas desservir la montée en gamme. Lors du développement du produit, il faut donc veiller à ne pas maintenir des caractéristiques possédées par les produits plus bas de gamme. Garder un contact client identique à celui des nouveaux produits (pour des raisons d’économie par exemple) pourrait également être désavantageux.

« La qualité est le meilleur modèle économique. » – John Lasseter

Établir une stratégie de tarification

L’établissement du prix pour un produit haut de gamme nécessite une réflexion stratégique. Le prix doit refléter la valeur ajoutée du produit, tout en restant abordable pour le segment de marché visé.

Il faut prendre en compte les coûts de production, la perception de la valeur par le client, et la tarification des concurrents.

D’autre part, il est essentiel de communiquer clairement la justification du prix aux clients pour qu’ils comprennent ce qu’ils obtiennent en payant plus cher.

Mettre en place une stratégie de branding

Parler du nouveau produit

L’entreprise doit effectuer un story telling lorsqu’elle fait une évolution de produit pour une montée en gamme. Cela permet de montrer, de manière claire, la différence entre l’ancien et le nouveau produit en vente sur le marché. Pour positionner le produit, il est souvent nécessaire de mettre en place une campagne de communication spécifique.

Il faut veiller à ce que le client puisse ressentir un sentiment de différence lorsqu’il achètera le produit. C’est pour cela qu’il faut rester dans une offre premium, tout en restant abordable.

Former les employés

Pour réussir une montée en gamme, il est essentiel de former correctement les employés. Ils doivent comprendre les avantages du nouveau produit, savoir comment le présenter efficacement aux clients, et être en mesure de répondre à toutes les questions ou préoccupations.

Une formation appropriée peut renforcer la confiance des employés dans le produit, ce qui se traduira par une meilleure expérience pour le client.

Améliorer la relation client

L’évolution de la relation client est réellement importante pour une montée en gamme. Ce critère peut très bien venir compléter le story telling. L’amélioration doit se faire au niveau depuis l’acte d’achat effectué par le client, et pendant toute la vie du produit qu’il a acheté.

En cas de défaillance, une bonne relation client est capable d’agir en tant que masque efficace.

Améliorer l’entreprise

L’évolution de l’entreprise est aussi un autre critère pour réussir à monter en gamme. Pour parvenir à monter en gamme, il faut que l’expérience collaborateur soit, elle aussi, haut de gamme en instaurant les échanges entre collègues, le management relations de travail, et en améliorant le cadre de travail.

Pour porter cette image haut de gamme, il faut veiller à la qualité du fonctionnement et des relations internes de l’entreprise.

Évaluer le retour sur investissement (ROI)

Évaluer le succès d’une stratégie de montée en gamme implique de suivre un certain nombre d’indicateurs clés de performance (KPIs). Ces KPIs pourraient inclure l’augmentation des revenus, le taux de conversion à l’achat du produit haut de gamme, la satisfaction client, et le coût d’acquisition de client (CAC).

Il est important d’évaluer ces mesures régulièrement pour s’assurer que la stratégie de montée en gamme est efficace et pour apporter les ajustements nécessaires.

L’importance de l’analyse de marché dans la montée en gamme

L’analyse de marché est une étape cruciale dans la planification de la montée en gamme. Elle permet à une entreprise de comprendre où se situent les opportunités et comment elles peuvent être exploitées. Voici les composantes clés de cette analyse :

• Analyse des Concurrents : Étudier les offres des concurrents, leurs stratégies de tarification, et leurs segments de marché cibles.
• Compréhension des Clients : Identifier les besoins, les désirs, et les habitudes d’achat des clients actuels et potentiels.
• Évaluation des Tendances du Marché : Examiner les tendances actuelles et futures qui pourraient influencer la demande pour des produits ou services haut de gamme.
• Segmentation du Marché : Diviser le marché en segments spécifiques qui peuvent être ciblés avec des offres de montée en gamme.
• Analyse SWOT : Évaluer les forces, faiblesses, opportunités, et menaces liées à la montée en gamme dans le contexte du marché actuel.

L’analyse de marché doit être menée avec soin et précision, en utilisant des données quantitatives et qualitatives. Elle fournit la base pour une stratégie de montée en gamme réussie, en alignant les offres de l’entreprise avec les besoins du marché et en identifiant les domaines où la montée en gamme peut offrir un avantage concurrentiel.

Cas concret: la montée en gamme d’Apple

Apple compte parmi les meilleurs exemples de réussite dans la mise en œuvre de la stratégie de montée en gamme. Pour garantir la réussite de ses opérations, la marque à la pomme s’est focalisée sur plusieurs éléments :

• l’innovation continue : Apple a constamment innové en ajoutant de nouvelles fonctionnalités et technologies à ses produits, justifiant ainsi des prix plus élevés.
• Le positionnement de marque : la marque s’est positionnée comme un symbole de qualité et de prestige, attirant des clients prêts à payer plus pour ses produits.
• l’expérience client exceptionnelle : Apple a mis l’accent sur une expérience client inégalée, depuis le design du produit jusqu’au service après-vente.
• la stratégie de tarification : la tarification d’Apple reflète la valeur ajoutée de ses produits, avec des options à différents niveaux de prix pour répondre à différents segments de marché.
• un marketing cohérent : la communication de la marque a toujours été alignée avec son positionnement haut de gamme, renforçant l’image de produits de qualité supérieure.