La stratégie de croissance via la matrice Ansoff

Définition de la matrice de Ansoff

La matrice Ansoff (parfois appelée grille Ansoff) est apparue pour la première fois dans un article d’Igor Ansoff, écrit en 1957. Ce document suggérait que la stratégie de commercialisation de produits ou de service émanait d’une synergie entre quatre secteurs de croissance : la pénétration et le développement des marchés, le développement des produits et la diversification. Pour aller plus loin, cette théorie oblige les leaders à repenser leur organisation sur le long terme. En effet, ils ne peuvent pas s’en tenir au statu quo, même lorsque l’activité semble pérenne. Ils doivent trouver sans cesse de nouvelles façons d’augmenter leurs profits et d’atteindre de nouveaux clients.

C’est ici qu’intervient la Matrice Ansoff. Elle permet de réfléchir aux risques potentiels de chaque stratégie que vous pourriez envisager et vous aide à concevoir le plan le plus adapté à vos ressources et à vos objectifs.

« La stratégie sans tactique est la voie la plus lente vers la victoire. La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite. » – Sun Tzu

Les quadrans de la matrice Ansoff

Le modèle Ansoff est donc une stratégie de planification ainsi qu’un outil de communication qui vous aide dans la croissance de votre entreprise. Le travail le plus difficile est de choisir parmi les quatre stratégies qui s’offrent à vous.

Pénétration du marché

Le premier élément de la matrice Ansoff est la pénétration du marché. Cette stratégie est généralement adoptée par les entreprises proposant un produit qui existe déjà sur le marché. L’exemple type est celui des sociétés de télécommunications dont les produits, qui existent déjà depuis de nombreuses années, font régner une concurrence intense. Dans un tel contexte, les entreprises doivent rivaliser d’idées innovantes pour accroître leur part de marché.

Développement des marchés

Le développement du marché est le deuxième composant dans la matrice Ansoff. Cette stratégie est notamment utilisée lorsque l’entreprise souhaite acquérir des parts de marché sur lequel elle est inexistante. On peut prendre l’exemple de grandes sociétés comme Apple, Nike ou Macdonald’s, qui ont étendu leurs marques sur de nouveaux marchés mondiaux. C’est l’exemple parfait du développement du marché. Pour une petite entreprise, cette stratégie consisterait à viser un autre marché où son produit est moins soumis à la concurrence.

Développement de produits

Le développement de produits concerne les entreprises déjà bien implantées, qui détiennent des parts de marché conséquentes. Pour continuer de croître, ces entreprises ont donc besoin de développer de nouveaux produits et cibler de nouveaux segments. Le développement de produits est indispensable lorsque le produit de l’entreprise a atteint sa phase de maturation et commence son déclin. Dans ce cas, la stratégie de pénétration du marché n’est plus du tout pertinente, alors que la mise en place d’une stratégie de développement de produits qui répond à des nouveaux besoins différents constitue une meilleure approche.

Diversification

La stratégie de diversification de la matrice Ansoff concerne le lancement d’un tout nouveau produit sur le marché. Un exemple de diversification est Samsung. La société a en effet débuté dans le commerce, puis s’est orientée vers l’assurance, les valeurs mobilières, pour finir aujourd’hui parmi les leaders des appareils électroniques. Samsung est omniprésent sur le marché de la télévision et de la téléphonie, tout en occupant une place de choix dans la distribution d’appareils électroménagers, de la domotique etc.

Il existe plusieurs types de diversifications :

Diversification horizontale

La diversification horizontale est le développement d’un nouveau produit qui est toujours lié à la gamme de produits initiale.

Diversification verticale

Avec une diversification verticale, une entreprise approfondit son engagement par des actions orientées vers la vente ou dans la fabrication même de ses produits.

Diversification latérale

Dans le cadre d’une stratégie de diversification latérale, les entreprises se lancent sur des marchés totalement nouveaux, comme dans le cas de Samsung.

La matrice Ansoff et l’innovation

La matrice Ansoff peut également servir de guide pour stimuler l’innovation. La pénétration du marché peut exiger l’innovation dans les techniques de marketing et de vente.

Le développement du marché peut nécessiter une innovation dans la façon dont les produits sont adaptés à de nouveaux marchés culturels ou géographiques. Pour développer efficacement des produits, il est donc nécessaire d’innover de manière constante afin de répondre aux besoins changeants des clients.

Enfin, la diversification peut nécessiter une grande innovation, pour développer de nouveaux produits pour de nouveaux marchés.

La durabilité et l’éthique dans la matrice Ansoff

Actuellement, la durabilité et l’éthique prennent de plus en plus d’importance. Les entreprises peuvent envisager ces facteurs lorsqu’elles examinent leurs options de stratégie de croissance.

Par exemple, lorsqu’elles envisagent une stratégie de pénétration du marché, elles peuvent mettre en œuvre des solutions mettant la durabilité et l’éthique à l’honneur : utiliser des emballages écologiques, réduire leur empreinte carbone, etc.

Dans le cas de la diversification, les entreprises peuvent opter pour des produits ou des services qui sont bénéfiques pour l’environnement ou qui répondent à des besoins sociaux.

Intégrer l’éthique et la durabilité dans la stratégie de croissance peut non seulement être bénéfique pour la société et l’environnement, mais peut également être bénéfique pour l’entreprise en répondant à la demande croissante des consommateurs pour des produits et services durables et éthiques.

Comment concevoir et utiliser la grille Ansoff ?

Analyse des différentes options

Il est relativement simple de concevoir une matrice Ansoff. Vous pouvez trouver des modèles de matrices gratuitement sur internet. Une fois que vous l’aurez téléchargé, rédigez les approches que vous envisagez pour votre stratégie de croissance.

Dans la partie « Diversification du développement des marchés », vous ciblez de nouveaux marchés ou de nouveaux secteurs de votre marché actuel. En d’autres termes, vous essaierez de vendre davantage le même produit mais à des clients de segments différents.

Plusieurs solutions s’offrent à vous dans ce quadrant :

• Cibler les différents marchés géographiques au pays ou à l’étranger en effectuant une analyse SWOT (notamment la partie opportunités/menaces)
• Utiliser différents canaux de vente, comme la vente en ligne ou la vente directe
• Segmenter le marché pour extraire des profils de clients selon leur âge, leur sexe ou d’autres critères démographiques.

Cette stratégie est toutefois assez risquée car vous essayez de vendre des produits ou services complètement à des clients différents, peu habitués à les utiliser.

Vous avez aussi la possibilité de choisir l’approche « pénétration de marché ».  Vous essayez alors de vendre plus sur le même marché. Pour cela, vous pourriez envisager de :

• Élaborer une nouvelle stratégie de marketing
• Mettre en place un programme de fidélité
• Pratiquer des prix de lancement ou autres offres spéciales
• Augmenter les activités de votre force de vente

Pour choisir les produits à fort potentiel qui justifient autant d’investissement, vous pouvez utiliser la matrice de Boston.

Si vous souhaitez vendre différents produits aux mêmes clients, vous pouvez envisager de :

• Étendre votre offre en produisant différentes variantes ou en reconditionnant les produits existants.
• Développer des produits ou services connexes.
• Raccourcir les délais de recherche et de mise sur le marché
• Améliorer le service client

Évaluer les risques

Évaluer les risques pour comprendre les dangers associés à chaque option est une étape indispensable. Chaque stratégie possède son lot de dangers, vous devrez donc les classer par ordre d’importance puis créer un plan d’urgence dans le cas où vous seriez confronté à l’un d’entre eux.

Choisir la meilleure option

Vous avez une idée de l’option la plus pertinente pour votre stratégie de croissance, mais avez certainement besoin d’être conforté dans votre choix. Pour cela, utilisez l’analyse matricielle à neuf cases pour évaluer les différents facteurs dans chaque modèle et faire le meilleur choix.

Analyser une matrice à neuf cases consiste à placer les produits « modifiés » entre les produits existants et les nouveaux et les marchés « élargis » entre les produits existants et les nouveaux (par exemple, ouvrir un autre magasin dans une ville voisine, plutôt que de se développer à l’international).

En fait, ce raisonnement est utile car il met en exergue la différence entre l’extension du produit et le véritable développement du produit. Il différencie également l’expansion du marché et la conquête d’un nouveau marché.

Les limites de la matrice Ansoff

Tout outil de gestion a ses forces et ses faiblesses, et la matrice Ansoff ne fait pas exception. Bien que la matrice Ansoff soit un excellent outil pour visualiser les options de croissance stratégique, elle peut être critiquée pour sa simplicité.

Elle suppose que chaque quadrant est indépendant des autres et ne tient pas compte des synergies possibles entre eux. par ailleurs, elle ne prend pas en compte les facteurs environnementaux tels que les réglementations gouvernementales, les changements économiques ou les tendances culturelles qui peuvent affecter la réussite d’une stratégie.

La matrice Ansoff et les autres outils stratégiques

La matrice d’Ansoff ne fonctionne pas en vase clos. Elle peut être efficacement combinée avec d’autres outils stratégiques pour une analyse plus complète et nuancée. L’intégration de ces outils permet aux entreprises de comprendre les opportunités et les menaces dans un contexte plus large et de formuler des stratégies qui tiennent compte de divers facteurs internes et externes. Voici quelques outils qui peuvent être utilisés en conjonction avec la matrice d’Ansoff :

• Analyse SWOT : Utilisée pour identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces, elle complète la matrice d’Ansoff en fournissant une vue d’ensemble de l’environnement interne et externe de l’entreprise.
• Modèle des Cinq Forces de Porter : Cet outil aide à comprendre la compétitivité de l’entreprise dans son industrie et peut être utilisé pour identifier les opportunités de pénétration du marché ou de diversification.
• Matrice BCG (Boston Consulting Group) : Utilisée pour évaluer le portefeuille de produits d’une entreprise, elle peut aider à décider quel produit doit être développé ou diversifié.
• Analyse PESTEL : Cette analyse prend en compte les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux qui peuvent influencer les décisions stratégiques, et elle peut être utilisée pour évaluer les risques associés à chaque option dans la matrice d’Ansoff.

L’intégration de ces outils avec la matrice d’Ansoff offre une perspective plus riche et une compréhension plus profonde des défis et des opportunités auxquels l’entreprise peut être confrontée.

Conclusion

La matrice d’Ansoff fait donc partie des outils stratégiques sur lesquels doit s’appuyer chaque chef d’entreprise. Elle permet d’envisager plusieurs stratégies de croissance de façon objective tout en évaluant leurs risques. Cette analyse est indispensable pour pouvoir définir l’investissement nécessaire pour atteindre vos objectifs, en termes de ventes et de ROI.