Qu’est-ce que le mix marketing et ses 4P ?

Le mix marketing est un terme créé par l’American Marketing Association dans les années 1950. Il aborde les différents concepts sur lesquels se basent les spécialistes du marketing pour prendre des décisions lors des différents projets. Le terme est encore utilisé aujourd’hui et demeure pertinent en 2019 parce qu’il intègre les technologies émergentes qui ont profondément changé le marketing sur différents aspects. Le marketing mix est associé aux quatre P : prix, produit, promotion et place (lieu de distribution). Il est essentiel de bien intégrer ces concepts pour maîtriser ses dépenses en marketing et assurer la pérennité de son entreprise.

Qu’est-ce que que le mix marketing précisément ?

La définition du mix marketing peut se résumer en quelques mots très simples : il s’agit de proposer le bon produit, au bon endroit, au bon moment et au bon prix. Si cela paraît simple au premier abord, il s’agit en réalité d’un exercice bien plus difficile qu’il n’y paraît, car vous devez pour cela maîtriser absolument tous les aspects de votre activité. Comme nous l’avons déjà mentionné, le mix marketing est principalement associé aux 4P du marketing, mais aussi aux 7P du marketing des services et aux théories des 4 C développées dans les années 1990.

Marketing Mix – Le Produit

Un produit peut être tangible ou intangible. Il est destiné à satisfaire les besoins d’une ou plusieurs cibles. S’assurer de proposer le bon type de produit par rapport aux besoins de ses prospects est la première étape avant de se lancer dans le mix marketing.
Pendant la phase de développement du produit, vous devez donc mener une recherche approfondie sur le cycle de vie du produit que vous comptez créer. Chaque produit a en effet un cycle de vie bien défini qui comprend la phase de croissance, la phase de maturité et la phase de déclin des ventes. C’est pourquoi les professionnels du marketing ont l’obligation de réinventer sans cesse de nouveaux produits et concepts afin de continuer à stimuler la demande lors de la phase de déclin. Parfois, le produit peut être composé de plusieurs ensembles qui doivent être combinés judicieusement. Dans ce cas, le marketeur doit décider s’il est préférable d’augmenter la profondeur de la gamme ou de l’élargir.

Pour être certain de développer un produit qui intéressera vos prospects, vous devez vous poser les questions suivantes :

• Quelles sont les attentes du client vis-à-vis de ce produit ?
• Comment et où le client l’utilisera-t-il ?
• Quelles caractéristiques le produit doit-il présenter pour répondre aux besoins du client ?
• Quelles fonctionnalités pourraient manquer ?
• Quelles seraient les fonctionnalités superflues ?
• Quel nom dois-je donner au produit pour qu’il soit accrocheur ?
• Quelles sont les différentes options du produit ?
• En quoi peut-il se différencier de la concurrence ?

Marketing Mix – Le Prix

Le prix du produit est bien évidemment le deuxième élément crucial. Il représente le montant final que le client devra payer pour en profiter. Le prix est une notion importante pour le client, mais aussi pour l’entreprise qui doit déterminer son profit. L’ajustement du prix du produit a un impact direct sur l’ensemble de la stratégie marketing ainsi que sur les ventes et la demande du produit. Il s’agit également de la partie la plus délicate, notamment pour les nouvelles entreprises. En effet, lorsqu’une entreprise n’a pas encore fait sa place sur le marché, il lui est difficile de vendre ses articles assez chers pour rentabiliser tous ses coûts de production et de fonctionnement.

Le prix aide également à façonner la perception de votre produit aux yeux des consommateurs. Un prix bas peut signifier que la qualité n’est pas au rendez-vous alors qu’un prix élevé est souvent interprété comme étant un gage de qualité. De même, la notion de “prix psychologique” est aussi à prendre en compte. Certains clients “bloquent” devant un prix trop bas, et ce même si la qualité est identique à celle d’un produit quasi similaire affiché plus cher chez un concurrent. Lorsqu’ils fixent le prix d’un produit, les spécialistes du marketing doivent donc tenir compte de la valeur estimée et perçue par le client.

Il existe trois grandes stratégies pour établir ses prix de vente : le prix de pénétration du marché, le prix d’écrémage et le prix neutre. Pour vous aider à fixer le prix le plus juste en fonction de la nature de votre entreprise, de sa position sur le marché et de votre clientèle, voici quelques questions auxquelles vous devez savoir répondre :

• Quels sont les coûts précis de fabrication ?
• Quelle est la valeur perçue du produit par les clients ?
• Une légère baisse de prix pourrait-elle vous aider à faire la différence et augmenter votre part de marché ?
• Le prix actuel est-il raisonnable par rapport à celui de la concurrence ?

Marketing Mix – La Place

L’emplacement et/ou le canal de distribution du produit est une autre partie essentielle du mix marketing. Le produit doit être distribué à l’endroit où se trouvent vos acheteurs potentiels. Cela nécessite une connaissance profonde de votre marché cible pour vous lancer sur les canaux de distribution les plus efficaces qui s’adressent directement à vos prospects.

Il existe plusieurs stratégies de distribution comme par exemple :

• La distribution intensive, en grande surface par exemple
• La distribution exclusive, souvent utilisée pour les articles de luxe
• La distribution sélective, établie en fonction d’une qualité d’emplacement défini, del’aménagement spécifique des locaux, de la compétence du personnel de vente, etc.
• Le franchisage

Pour savoir quel type de distribution correspond le mieux à votre produit, voici quelques questions que vous devez vous poser :

• Où sont mes clients ?
• Dans quels types de magasins les prospects se rendent-ils pour acheter ce type de produit ?
• Comment accéder aux différents canaux de distribution ?
• Comment puis-je me démarquer de mes concurrents en choisissant un autre canal de distribution ?
• Ai-je besoin d’une force de vente importante ?
• Ai-je besoin d’occuper une place importante sur le web ?

Marketing Mix – La Promotion

La promotion est tout simplement la communication que l’on doit mettre en place pour faire connaître son produit. Elle englobe bien sûr la publicité au sens commun du terme, mais aussi les relations publiques. La promotion est un élément très important du marketing, car elle peut améliorer l’image de marque et susciter l’intérêt.

La publicité couvre généralement les méthodes de communication payantes traditionnelles comme les publicités à la télévision ou à la radio, ainsi que les médias imprimés (aussi appelés “print”) et les publicités sur Internet. Les relations publiques ne sont pas payantes ou du moins pas directement. Elles nécessitent tout de même du travail de recherche, d’écriture et souvent des déplacements . Par relations publiques, on entend généralement les communiqués de presse, les expositions, les séminaires, les conférences et les événements.

Le “bouche-à-oreille” est aussi un type de promotion de produit pour le coup gratuit et extrêmement efficace ! Cette méthode de communication informelle dépend en grande partie du personnel de vente ou du service client qui joue un rôle très important dans la satisfaction du consommateur.

Le bouche-à-oreille se fait également sur Internet à travers les forums et autres médias sociaux. Exploité efficacement, il peut devenir une arme redoutable contre vos concurrents ! Mais attention, il peut aussi très rapidement se retourner contre vous si vous ne soignez pas suffisamment l’accueil réservé à vos clients ou si vous exercez une politique tarifaire trop élevée.

Pour promouvoir efficacement vos produits, posez-vous les bonnes questions :

• Par quel(s) moyen(s) puis-je envoyer des messages marketing à mes acheteurs potentiels ?
• Quel est le meilleur moment pour promouvoir mon produit ?
• Quel média peut s’avérer le plus pertinent par rapport à ma cible ? Télévision ? Internet ?
• Quelle est la stratégie de promotion de mes concurrents ?

Les différentes promotions que vous pourrez utiliser dépendront de votre budget, du message que vous souhaitez faire passer et du marché cible que vous avez déjà défini dans les étapes précédentes.

Les modèles des 7P et des 4C

Le mix marketing touche tous les secteurs d’activités. Dans les industries de services, on parle davantage du 7P qui reprend les principes des 4P, avec 3 concepts supplémentaires : Personnes, Process, Preuves matérielles.

Les Personnes

Dans l’industrie des services, il est important de déterminer s’il y a suffisamment de personnes dans le marché cible qui sont en demande de ce type de produit. De plus, les Personnes rassemblent également les employés de l’entreprise qui sont d’une importance capitale, car ce sont eux qui vendent le service. Ces derniers doivent être correctement formés pour offrir un service supérieur aux clients. Lorsqu’une entreprise embauche des personnes qui croient au potentiel des produits ou services qu’elles vendent, il est plus probable qu’elles donneront le meilleur d’elles-mêmes et seront force de proposition pour faire évoluer l’offre.
Il s’agit donc ici d’un avantage concurrentiel « en interne » que peut développer en secret une entreprise.

Le Processus

Les processus internes affectent directement l’efficacité du service. Vous devez donc vous assurer qu’ils sont “bien huilés” afin de minimiser les temps de traitement et les coûts. Il peut s’agir ici de l’ensemble de votre entonnoir de conversion, d’un système de paiement ou de distribution et d’autres procédures et étapes systématiques pour assurer le bon fonctionnement d’une entreprise.

Les Preuves matérielles

Lorsqu’on fournit un service (et donc un produit intangible), il est important d’afficher des preuves matérielles de l’efficacité du service, comme des enquêtes de satisfaction ou des labels du type “élu service client de l’année”.

Les 4C du mix marketing

Les 4C peuvent être considérés comme une extension des 4P :

Customer needs, ou besoins du client : les professionnels du marketing ne doivent pas toujours se focaliser sur le produit, mais plutôt sur les besoins des clients potentiels afin d’y répondre par un produit adapté qu’ils seront prêts à payer.

Coût de satisfaction : ici, on parle du coût global d’un produit ou d’un service. Par exemple, si un client doit prendre un TGV à Paris, il doit aussi prendre un ticket de métro pour se rendre à la gare. Ce coût supplémentaire est directement imputé au prix du produit initial.

Convenience of Buying, ou le parcours du consommateur. Celui-ci doit être le plus clair et le plus accessible possible pour éviter de perdre des ventes.

Communication, qui s’apparente à la Promotion, mais avec une notion plus “collaborative”. On communique par le biais d’influenceurs, de prescripteurs, de storytelling, etc. Cela permet de créer une meilleure connexion avec les clients potentiels.

En bref

Que vous utilisiez les 4P, les 7P ou les 4C, votre marketing mix joue un rôle vital. Il vous permet de concevoir un plan qui établit un équilibre entre le profit, la satisfaction du consommateur, la reconnaissance de la marque et la disponibilité des produits. En comprenant les concepts de base du marketing mix et de ses extensions 7P et 4C, vous partirez sur de bonnes bases pour atteindre vos objectifs, développer et pérenniser votre activité.