Pourquoi les entreprises axent de plus en plus leur publicité auprès des consommatrices ?

Selon les analyses des experts, les femmes devraient contrôler près de 75 % des dépenses discrétionnaires dans le monde d’ici 2028. Les spécialistes du marketing sportif comprennent la nécessité d’accorder plus d’attention à la source de revenus que représentent leurs fans féminines. C’est pourquoi les ligues de l’industrie, y compris la Fifa, la NBA, la MLB et la ligue nationale de football féminin, ont toutes axé leurs campagnes de marketing sur cette population.

Cela ne veut pas dire qu’ils sérigraphient plus de petits maillots roses. Au contraire, ils font un effort sérieux pour mieux comprendre leurs fans féminins et leur faire de la publicité authentique. Voici huit entreprises qui ont des campagnes publicitaires basées sur des données d’études de marché sur les fans féminins et sur les types de produits et de services qu’elles consomment.

Gatorade

En mettant en vedette des femmes fortes dans sa campagne publicitaire, l’entreprise espère mieux communiquer avec les consommatrices. En 2015, l’entreprise a eu un impact puissant en s’appuyant sur son slogan « Win from Within » avec son annonce publicitaire présentant un montage de flashbacks de la carrière de Serena Williams, les encadrant entre les plans d’introduction et de clôture d’une journaliste qui l’interviewait quand elle était une jeune fille. Lorsqu’on lui a demandé quel joueur elle aimerait le plus imiter à l’âge adulte, Williams a répondu : « Eh bien, j’aimerais que les autres soient comme moi. ».

Anheuser-Busch

En tant que fabricant de bière officielle, Anheuser-Busch a créé la Bud Light Lime-A-Rita pour plaire aux femmes. La boisson sucrée dans un faux cocktail a apparemment eu un impact puisque seulement 30 pour cent des buveurs de Bud Light sont des femmes, mais elles représentent 65 pour cent de ceux qui boivent dans le nouveau tarif favorable aux femmes.

MillerCoors

Pour ce géant de la bière, le pivot consistait à attirer les femmes qui n’aiment pas du tout la bière en créant un tout nouveau type de boisson sucrée, Henry’s Hard Sodas. L’entreprise affirme que la bière a perdu 10 % de sa part de marché au cours de la dernière décennie au profit du vin et des boissons alcoolisées fortes, et que des produits comme le soda dur Henry’s constituent un effort pour attirer les femmes afin de combler l’écart.

Adidas

Le géant de l’habillement sportif tente d’accroître sa part du marché lucratif de la mode active féminine, une activité de 15 milliards d’euros par an, en Europe, en créant des lignes de produits adaptées aux femmes de groupes d’âge spécifiques. Décrivant sa collection Adigirl, lancée en juillet 2015, Katie Becker, directrice principale d’Adidas Training and Sportswear, explique : « Adigirl a été créée pour répondre spécifiquement aux besoins de l’athlète adolescente et lui offre des options polyvalentes qui peuvent être portées pour plus que la simple pratique ».

Under Armour

Conscient de la nécessité d’aller au-delà de son image pleine de testostérone, Under Armour a lancé sa campagne « Je serais qui je veux « , mettant en vedette la star de l’American Ballet Theatre Misty Copeland. Selon l’une des architectes de la campagne, Leanne Fremar, vice-présidente principale et directrice de la création de l’entreprise féminine, l’objectif était de célébrer les femmes  » qui avaient la force physique et mentale d’ignorer les pressions extérieures et de se tourner vers elles-mêmes pour tracer leur propre voie « . Les efforts de Under Armour ont porté leurs fruits : l’entreprise féminine a connu une croissance de 60 % année après année et l’entreprise a été nommée Marketer of the Year 2014 par les journaux spécialisés.

Nike

En tant que plus grand détaillant de vêtements de sport pour femmes, Nike a déjà une longueur d’avance lorsqu’il s’agit de publicité pour les consommatrices. Cela n’a pas empêché l’entreprise de lancer une campagne destinée aux femmes en avril 2015 avec une vidéo aux MTV Movie Awards présentant leur campagne publicitaire #betterforit. L’entreprise dit qu’il s’agit  » d’encourager les femmes à être meilleures grâce aux services, à l’innovation des produits et à l’inspiration des athlètes, en se motivant les unes les autres pour passer au niveau supérieur « .

Nationwide

Le géant de l’assurance a fait appel à l’actrice et comédienne Mindy Kaling pour sa publicité « Invisible » dont celle du Super Bowl édition 2015, qui s’accorde avec l’insatisfaction que les consommateurs éprouvent souvent lorsqu’ils traitent avec d’autres compagnies d’assurance. En recrutant la jeune actrice pour le spot, l’agence concernée a contribué à élargir l’attrait de la marque auprès des femmes et des Millennials, qui constituent les 73 millions de fans de Twitter de Kaling.

Verizon

Verizon s’est concentré sur les femmes avec le Hub, son dispositif de communication à large bande tout-en-un et les a interrogées pour obtenir des commentaires afin de les aider à commercialiser le produit. Les résultats du sondage ont aidé l’entreprise à déterminer les caractéristiques du produit qui ont le plus attiré l’attention des femmes, puis à se concentrer stratégiquement sur ces caractéristiques dans leurs campagnes publicitaires. Le géant des télécommunications a également eu un grand impact avec ses publicités créatives et mettant en valeur les femmes en 2014, qui dépeint les messages subtils que les jeunes filles reçoivent et qui peuvent les empêcher d’exercer des professions STIM à mesure qu’elles grandissent.

Le rôle de la « féminisation » dans la publicité

Bien que toutes ces marques aient fait office de pivot pour la commercialisation auprès des femmes de diverses façons, certaines, comme Gatorade, Under Armour et Verizon, utilisent spécifiquement une approche de plus en plus puissante que les experts en marketing appellent la  » fémontique « .

Samantha Herbert, directrice des revenus d’une agence de publicité spécialisée sur les femmes, affirme que cette technique utilise un « message pro-féminin dans la publicité ». De telles publicités qui évitent d’objectiver les femmes et les filles et les célèbrent au lieu de cela sont devenues extrêmement populaires. Dans un sondage mené auprès de 628 femmes au sujet de leur opinion sur la féminisation et de son incidence sur leurs décisions d’achat :

• 91 pour cent ont déclaré que la façon dont les femmes sont représentées dans la publicité a un impact direct sur l’estime de soi des filles.
• 94 pour cent étaient d’accord pour dire qu’il est nuisible de dépeindre les femmes comme des symboles sexuels dans la publicité.
• 51 pour cent ont appuyé les publicités pro-féminines parce qu’elles éliminent les obstacles liés à l’égalité entre les sexes.
• 71 pour cent ont déclaré que les marques devraient être responsables d’utiliser la publicité pour promouvoir des messages positifs auprès des femmes et des filles.
• 52 pour cent avaient acheté un produit parce qu’elles aimaient la façon dont les femmes étaient représentées dans les publicités.

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De plus, les experts s’entendent pour dire que les entreprises qui tirent le meilleur parti de la féminisation doivent aussi  » féminiser  » en donnant du temps et des fonds à des programmes qui soutiennent les femmes et les filles. Katie Ford, présidente de Starcom MediaVest affirme : « Les gens voient clair en vous quand vous n’êtes pas liés à une cause. Cette authenticité est également essentielle pour s’assurer que le bon message est relayé. » Comme l’a écrit l’experte en relations publiques Meredith Bonnefoy, « … mettre les questions féministes au premier plan de notre culture est incontestablement positif, cela peut aussi comporter un risque important si vous le faites au nom d’une marque d’entreprise. Si votre marque n’est pas authentique ou ne comprend pas les nuances qui se cachent derrière les enjeux, et les tentatives de cooptation féministe se retourneront contre vous. Donner l’impression d’être sourd n’est jamais un bon marketing. ».