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Stratégie de communication, les clés pour réussir !


Strategie De Communication

Qu’est-ce qu’une stratégie de communication et comment la réussir ?

Une stratégie de communication est un élément essentiel pour toute entreprise qui souhaite se développer. Elle consiste en un échange d’informations entre un annonceur et ses clients. Auparavant, les entreprises n’avaient à se soucier que de la façon dont elles communiquaient sur papier, mais la technologie et le digital ont complètement changé la donne et les obligent désormais à rivaliser d’idées novatrices pour se démarquer de la concurrence.

Pourquoi élaborer une stratégie de communication pour votre entreprise ?

Une stratégie de communication ne s’improvise pas. Celle-ci construira en grande partie l’image que vos clients et prospects ont de vous. Elle doit donner un ton et une orientation qui seront repris dans tous vos leviers de communication et même jusque dans vos produits (packaging). Une stratégie de communication permet également à l’annonceur et à ses partenaires d’apporter leur contribution et de s’entendre sur la meilleure façon de communiquer afin d’unifier les actions. La stratégie de communication constitue alors un véritable guide auquel peuvent se référer les cibles, le personnel mais aussi les partenaires.

Qui doit élaborer la stratégie de communication dans l’entreprise ?

Beaucoup de dirigeants pensent à tort qu’une stratégie marketing peut-être menée par “n’importe qui”, pourvu que cette personne connaisse bien le produit et la marque. La réalité est toute autre. Une stratégie de communication est avant tout un échange d’idées et se conçoit donc avec plusieurs “cerveaux”. Les personnes en interne doivent travailler en étroite collaboration avec les différents intervenants et des partenaires pertinents. Une participation active de tous ces acteurs contribuera à accroître l’impact du programme et à en assurer la viabilité à long terme. Les ressources humaines dédiées à l’élaboration du plan de dépendront bien sûr des objectifs et des canaux de communication choisis. En effet, certains canaux demandent une expertise particulière, notamment ceux du web qui devienent de plus en plus techniques.

Les grandes étapes d’une stratégie de communication

Mobiliser les différents intervenants et partenaires

Choisir les bons intervenants et déterminer leur rôle est la première étape dans l’élaboration d’une stratégie de communication. Cette étape est importante non seulement pour créer une véritable synergie au sein de l’équipe, mais aussi pour faire en sorte que chaque membre se sente impliqué et s’approprie la stratégie. Pour cela, vous pouvez mettre en place des ateliers participatifs ou organiser des entrevues avec les différents intervenants afin d’établir par la suite des groupes de travail.

Pour qu’une stratégie de communication atteigne ses objectifs, il est indispensable que l’équipe en comprenne tous les tenants et aboutissants. Elle doit également être en mesure d’appréhender tous les facteurs qui peuvent impacter son travail, de façon positive ou négative. Vous devez donc passer en revue la situation, l’auditoire et les analyses afin de constituer un résumé concis, qui devra comprendre notamment les éléments suivants :

  • Le public visé : caractéristiques, obstacles, opportunités…
  • Les ressources disponibles, d’un point de vue financier et humain
  • Les différents canaux de communication envisagés

Ce résumé constituera le fondement de la stratégie marketing et vous guidera tout au long du projet. Il ouvrira également le dialogue entre les différents participants.

Choisir une théorie sur laquelle fonder sa stratégie marketing

Il est prouvé que les meilleures campagnes de communication sont fondées sur des théories relatives aux sciences sociales et comportementales ; et pour cause, la communication doit reposer sur des données concrètes tout en touchant à l’affect. Il existe de nombreuses théories sur lesquelles vous pouvez vous appuyer comme par exemple :

  • Le modèle de Lasswell : qui dit quoi par quel canal à qui et avec quel effet ?
  • Le modèle de Jakobson : émetteur, récepteur, contexte, message, contact, code. Chaque facteur est associé à une fonction du langage : fonction expressive, conative, phatique, métalinguistique, référentielle, poétique
  • Les modèles systémiques selon lesquels la communication est une activité sociale permanente, qui sert à intégrer plus qu’informer. Elle n’est pas seulement verbale et ne se résume pas à l’acte intentionnel de communiquer.
  • Et bien d’autres !

Passez en revue les théories les plus utilisées afin d’acquérir une compréhension approfondie, qui servira votre plan de développement. Vous serez ensuite en mesure de vous poser les bonnes questions en tenant compte de l’auditoire et des facteurs externes :

  • Le changement attendu est-il un événement unique ou répété ? (l’achat d’une maison ou un abonnement à la salle de sport ?)
  • Y a-t-il des circonstances spéciales autour de ma campagne ? (par exemple des taux de crédit historiquement bas …)
  • Comment le public perçoit-il le changement ?
  • Le changement sera t-il facile ou vient-il littéralement bouleverser les habitudes de vos cibles ?
  • Le changement est-il conditionné par un soutien ou une approbation sociale ?

Définir vos clients potentiels

À cette étape, vous devriez déjà avoir une idée de vos cibles potentielles. Passez maintenant en revue la situation et les analyses d’audience, en accordant une attention particulière aux caractéristiques de la cible et aux éventuels obstacles au changement. Segmentez ensuite votre public potentiel en différents groupes définis en fonction de leurs besoins, de leurs préférences et de leurs caractéristiques similaires. Ces différents segments vous permettront de mettre en lumière les cibles réellement prioritaires. Pour vous assurer que le groupe prioritaire est le bon, posez-vous ces questions :

  • De combien de personne est-il composé ? En effet s’il ne comporte que très peu de personnes, il est possible que vos critères de segmentation aient été un peu trop restrictifs
  • Atteindre ce groupe est-il une condition sine qua non pour atteindre vos objectifs ?
  • Est-ce un groupe présentant certains risques ?
  • Dans quelle mesure ce groupe sera-t-il susceptible de changer au cours de la campagne de communication ?
  • Avez-vous les ressources suffisantes pour vous concentrer sur ce groupe ?

Vous êtes désormais certain(e) de votre choix. Maintenant, identifiez les publics qui sauront influencer votre groupe prioritaire. Par exemple, si vous vendez des jouets pour enfants, les parents seront votre groupe prioritaire et leurs enfants seront votre public “influenceur”.

Une fois que vous aurez votre public prioritaire et son publics d’influence, élaborez des profils pour chacun d’entre eux. Ces derniers doivent vous aider à donner vie à votre concept. Vous devez y inclure de nombreuses informations relatives aux comportements, motivations, émotions, valeurs, attitudes … Ils doivent également comporter des données démographiques et sociologiques telles que le métier, l’âge, la religion, le sexe et le lieu de résidence du public.

Définir les objectifs de communication

Une campagne de communication peut avoir 3 objectifs :

  • Faire connaître votre société, marque ou produit, autrement dit, leur créer une notoriété
  • Faire aimer : construire un capital sympathie autour de vos produits ou services
  • Faire agir : vous êtes connu et reconnu dans votre secteur et souhaitez maintenant pousser à l’achat

Ces objectifs peuvent être davantage développés en utilisant la matrice AIDA :  Attention, Intérêt, Désir, Action. Une fois que votre objectif est clair, vous devrez définir d’autres éléments essentiels pour convaincre votre cible :

  • Le bénéfice consommateur : qu’est-ce que votre cible gagnerait à acheter vos produits ou vos services ?
  • La promesse produit : est-il aussi pertinent que vous le laissez penser dans votre campagne de publicité ?
  • L’image psychologique : le produit correspond t-il à la personnalité des consommateurs ?

Enfin, une fois ce travail terminé, vous devrez fixer la durée du changement attendu. Cela peut prendre des mois ou des années. Dans tous les cas, rappelez-vous qu’un objectif de communication doit respecter les critères « SMART »  : Spécifique, mesurable, approprié, réaliste, limité dans le temps.

Fixer le positionnement de votre entreprise

Vous devez rapidement définir votre positionnement sur le marché car celui-ci constitue votre ADN. Il détermine la façon dont le public perçoit les changements que vous lui demandez d’apporter au travers de votre campagne de communication. Réfléchissez à ce qui vous distingue de vos concurrents et à la façon dont vous pourrez le montrer à votre cible. Devez-vous vous positionner comme une société aux produits novateurs ou au contraire comme une marque ancestrale qui sait se renouveler tout en conservant ses valeurs et ses méthodes de fabrication ?

Le positionnement concerne également vos pratiques tarifaires, qui sont l’un des éléments les plus impactants dans une stratégie de développement. Attention, une politique tarifaire agressive n’est pas forcément synonyme de réussite. Le prix psychologique revêt une grande importance. Des prix trop bas pourraient avoir des effets néfastes sur votre positionnement en vous classant parmi les marques « discount » et de piètre qualité.

Identifier les principaux avantages pour vos clients et prospects

En communiquant, vous devez être capable de répondre aux préoccupations de votre audience. Les avantages procurés par vos produits ou services doivent surpasser ces préoccupations et les coût engendrés. Pour vous aider, vous pouvez utiliser ce schéma :

«  Si vous [changez vos habitudes / achetez ce produit / optez pour ce service], alors vous bénéficierez de [tels et tels avantages] « 

Choisissez alors le meilleur avantage ; c’est lui qui sera la promesse de votre campagne.

Définir les éléments clés et le message de votre entreprise

Ces éléments clés ne doivent pas être confondus avec les messages créatifs finaux qui ne seront au final qu’une illustration de votre message principal. En d’autres termes, vous devez vous demander ce que vous voulez transmettre comme message en occultant la forme qu’il prendra.

Choisir les bons supports de communication pour votre entreprise

Il n’existe pas de mauvais canal de communication, il n’existe que de mauvaises utilisations. Il est vrai que l’arrivée de la communication digitale a balayé les outils traditionnels (affiches, publicité dans les journaux…), toutefois ils demeurent toujours pertinents pour certaines cibles. Vous devez donc tous les envisager avant de les sélectionner. Il est possible de les regrouper en 5 canaux principaux :

  • L’interpersonnel : ce type de communication est le plus simple. Il met en relation 2 individus qui discutent verbalement ou par message. En d’autres termes, il s’agit du bouche à oreille.
  • Le communautaire
  • Les médias de masse
  • Les médias en ligne et réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, etc.)
  • L’inbound marketing qui consiste à attirer un client par une stratégie de contenu directement sur son site web ou blog

De nombreuses stratégies de communication reposent sur un canal principal, appuyés par d’autres canaux, appelés « canaux de soutien ». Cette combinaison permet d’exploiter les points forts de chaque canal sans être bloqué par ses limites. Elle offre aussi la possibilité d’adapter le contenu de son message selon les différents canaux.

Mettre en place les actions opérationnelles

Une fois que votre stratégie est bien ficelée, il est temps de passer à l’opérationnel. Chaque action spécifique doit être associée à un canal. Par exemple, si vous misez sur une stratégie digitale, vous pouvez éditer des livres blancs, animer des communautés, concevoir un site internet ou des groupes de discussion …Une fois de plus, les actions que vous choisirez dépendent entièrement de vos objectifs et de votre budget. N’hésitez pas à demander plusieurs devis pour les différents supports et n’oubliez pas bien sûr de chiffrer le coût humain en interne.

Estimer votre budget

Vous connaissez désormais vos besoins en termes de communication. Maintenant, il faut songer au budget ! Rare sont les entreprises qui ont la chance d’avoir un budget marketing illimité. Vous devez donc évaluer tous les coûts et anticiper ceux qui ne sont pas nécessairement une évidence, comme par exemple la formation en interne, les frais d’impression des questionnaires etc. Le budget estimé pour la stratégie doit être relativement flexible en fonction de l’évolution des besoins et des activités.

Définir un plan de suivi et d’évaluation des résultats

« Sans contrôle, la puissance n’est rien ». Cet adage est aussi vrai  dans le marketing. Chaque action lancée doit faire l’objet d’un suivi rigoureux afin d’évaluer sa rentabilité. Plusieurs indicateurs doivent être utilisés pour mesurer les résultats. Sur la partie digitale, les résultats sont plus concrets qu’une campagne d’affichage ou de radio. Des KPIS comme le trafic, le nombre de ventes ou encore le taux de conversion donnent déjà une idée assez précise de la performance de vos actions. Pour les campagnes plus traditionnelles, le ROI peut se mesurer par le nombre de visites en magasin, le nombre d’appels… L’efficacité d’une stratégie de communication s’évalue aussi avec des indicateurs « qualitatifs » comme les mentions publiées sur d’autres sites web, les avis, le taux d’engagement etc.

En conclusion

Un bon plan de communication doit toujours être basé sur des recherches approfondies et des objectifs réalistes. Il ne faut pas partir trop optimiste, surtout dans la première phase de la stratégie, au risque de se brûler les ailes. Envisagez tous les les obstacles qui pourraient entraver votre stratégie, en incluant les différents moyens que vous pourriez utiliser pour les contrer. La rédaction d’une stratégie de communication doit également impliquer tous les autres membres de votre société qui véhiculent vos valeurs.

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